小红书大健康行业欣欣向荣，如何做商业推广？
分类：数据营销 发布时间：2024-05-15
人均脆皮、血脉觉醒、爆肝打工、脱发危机……各式各样的健康议题不断被推上生活舞台，年轻人纷纷自嘲：“20多岁的年纪，却有了60多岁的身体”。
近年，大健康行业欣欣向荣，小红书成为大众分享健康生活的聚集地，官方数据显示，站内泛健康敏感用户月活达1.4亿。同时，据国务院印发的《“健康中国2030”规划纲要》表明，2030年我国大健康行业市场规模将预计达到16万亿元。
-趋势调研
面对前景广阔的消费市场，品牌如何把握大健康人群的生活需求、消费偏好？如何布局营销内容？当下乃至未来，又将有哪些趋势显现？
本期将围绕小红书大健康赛道，从身体、精神、关系三大维度，结合市场风向、人群画像和内容策略，总结六大健康生活趋势，深入消费者真实场景与需求，把握市场机遇，找到关键突破口，助力品牌搭建行之有效的营销策略。
01
大健康行业市场现状
种草热度增长100%+，大健康行业迎来蓬勃发展期
数据显示，2023年10月-2024年3月，大健康赛道相关种草笔记数同比增长超100%。笔记分类中，医疗养生、美食饮品、生活经验预估互动总量位列前三，占比分别为18.33%、13.38%、8.26%，彩妆、健身减肥、母婴育儿热度也较高，互动量级均在千万以上。
近年国民健康意识显著提升，在政策与市场的共同驱动下，大健康行业迎来蓬勃发展期，小红书亦成为用户积极分享健康生活理念、获取健康知识的主要阵地，平台内容迅速增长，辐射各个热门领域，消费需求旺盛。市场与平台红利释放，品牌是时候把握时机，从广阔的市场需求、多样化的内容中找到有效的种草视角，驶入快车道。
品类纵横生长，防治养一体化心智渐成
品类笔记数据显示，保健食品/膳食营养补充食品占36.69%，传统滋补营养品占22.81%，OTC药品占15.10%，位列TOP3；细分品类中，中西药品、传统滋补品、颈椎按摩器、医疗电子器械增长超150%。与此同时，“预防、治疗、养生”关键词频现，相关内容互动热度达百万级、千万级。
大健康行业市场呈“双向扩容，纵横生长”态势：纵向细分品类，产品功能功效、专业度等开始分化深化；横向拓展品类，药品、食品到器械，适配多元领域与场景。并且，用户需求从单一“疾病治疗”向“防-治-养”一体化转变，消费心智逐渐成形，除了治疗用药，还涵盖营养滋补、免疫调节、养肝护肝等预防、养护产品。因此。品牌需要注意用观念与心智变化，拓展产品线与营销策略，满足消费者疾病预防、疾病治疗、身体养护的需求。
消费年轻化趋势凸显，覆盖七大心智人群
大健康赛道户用画像数据显示，男女比例趋于2：8，18-24岁占比近50%，一线、新一线城市占比合计60%；人群标签占比，都市GenZ、都市白领均超17%，小镇青年、都市中产均为8%+，精致妈妈4%+，热门细分标签涵盖：评价吃货、品质吃货、学生党、瘦身男女、新手宝妈。
综合画像数据可知，高线城市的年轻人群覆盖率较高，心智人群主要包括：脆皮学生党、易碎打工人、爱美精致族、自律健身控、品质吃货家、小镇养身家、新手宝妈。品牌可从这7大人群出发进一步调研，如学生党存在近视、肥胖、营养不良等问题，健身控对饮食搭配、增肌减脂的需求等。
02
健康生活大趋势
个体差异观念增强，精准营养深入人心
调研笔记内容结果显示，“营养”一词位列TOP5，预估互动量超5000W，“营养成分、营养素、成分、配方”相继出现。相关内容中，“鱼油、补钙，铁蛋白、矿物资”、“养肝护肝、保护视力、增强免疫力，健脾养胃”等词频现；同时还关联“人体、生活习惯、环境”等热词，互动量均在2000W以上。
食物及营养的摄入仍是健康领域最受关注的话题之一，并且大众开始认识到不同个体对食物营养的需求和反应存在差异，“精准营养”应运而生。于是，消费者的目光不再只聚焦于身体表现，还包括个体体质、生理特征、生活方式及环境因素。因此，品牌需看到身体问题背后的生理、环境成因，探索饮食营养、人群行为、生活习性对健康的影响，通过个性化的营养方案，实现更具深度的心智种草。
中式养生血脉觉醒，偏爱“药食同源、古法锻炼”
笔记热搜词中，“养生”一词位列TOP2,“中医养生”位列T0P7；热门话题中，中医养生、#食疗养生浏览量分别达6亿+、2亿+，同时出现#黄帝内经、#八段锦、拍八虚、三伏天晒背等话题与热词；笔记内容关键词中，出现“百合、山药、枸杞、生姜、人参，黑芝麻”等“药食同源”热词，互动量达百万级。
中式养生受到越来越多年轻人的关注与喜爱，从饮食到运动，纷纷“血脉觉醒”。以“药食同源、古法锻炼”为代表的概念，具有深厚的国民度与天然的说服力。对于品牌而言，在产品研发与营销策路上，可通过传统饮食、古代医学、古法锻炼方式的新诠释（如“恩若《黄帝内经》过一天“），构建“更符合中国消费者体质与需求”的营销场景。
健康管理蔚然成风，做自己健康的“守护者”
大健康领域笔记内容中，“长时间、管理”二词频现，预估互动量达百万级，相关品类数据显示，医疗器械、保健器材/按摩器材笔记数分别同比增长90%+、110%+,细分类目如：医疗电子器械、医疗护理器械声量也呈正向增长。热门笔记中，“过敏、慢性胃炎、糖尿病、鼻炎”等慢性病词频现。
在健康和科技产业升级，以及慢性病趋于年轻化的当下，现代人希望能够干预疾病的发生和发展，及时发现、长期管理自身的身体问题。对健康产品的选择，追求科学智能、便捷长效。健康管理属于全民需求，不仅包括疾病人群，还包括健康人群、亚健康人群，市场广阔。建议品牌可抓住用户长期性、科学性的核心要素，在内容传播中强化“未病先防、既病防变、身体自救、科学管理”等理念，将健康管理的产品概念渗透至消费者日常生活。
商业推广建议
小红书大健康行业前景广阔，市场风口大开，平台品类热度双向扩容、消费心智凸显，人群年轻化、多元化，迎来新的市场机遇，基于此，总结出健康赛道未来发展的六大趋势：
精准营养：营养仍是人群关注焦点，品牌营销需注意视角拓宽，从浅层身体表征转向深层个体差异，围绕“个体体质、生理特征、生活方式及环境因素”等维度打造个性化的营养方案。
中式养生：“药食同源、古法锻炼”等中式养生方式受追捧，品牌可通过对传统饮食习惯、医学知识、运动方式的新诠释，创新产研与营销。
健康管理：消费者开始关注长期性、科学性的产品，强化“未病先防、既病防变、身体自救、科学管理”等理念，或是品牌未来营销的重点。
第三空间：睡眠、运动、工作场景热度依旧，此外新兴场景涌现，女性人群场景：聚焦特殊生理阶段与疾病，输出科普、保养向内容；户外场景：围绕环境特点和可能存在的风险因素植入产品，实现相关人群的心智种草。
心灵按摩：从情绪风口切入，一方面，发掘疾病的心理成因，提供身心共治的健康方案；另一方面，通过健康问题频发的情绪场景，提供产品使用建议。
社交支持：健康关系讨论升温，品牌可探索消费人群在不同关系场景下（如家庭、婚恋、职场等）面临的困境，发现疾病的社会/社交成因，提供人性化健康方案。
在健康成为时代主旋律，消费市场风起云涌之际，品牌应关注大健康营销新趋势，探索贯穿人类生命全周期的「健康议题」。
