2024年6月短视频&直播电商营销趋势与成果月报

　　以618大促为例，据官方战报，活动期间抖音电商整体动销商家数量较去年同期增长35%，商城动销商家数量同比增长了93%，大促势能依旧。

　　此外，6月的电商市场还传递出哪些消费讯号？又有哪些流量风向值得品牌商家持续关注呢？

　　对此，出品《2024年6月短视频及直播电商营销月报》，带你回顾本月电商热度趋势，一起来看看吧！

　　01. 线上消费热度维持高位

　　在各大营销节点的加持下，本月线上市场的热度依旧维持高位，销售热度环比上月增长8%，较去年同期增长21%。

　　结合日趋势图，可以看到本月的销售峰值出现在6月18日，据统计，当天的销售热度较去年同期增长25%，再次刷新销售记录。

　　服饰内衣、智能家居、美妆成本月销售额TOP3品类，累计销售占比高达49%。

　　其中，男士羽绒马甲、女士皮草、男女羽绒服等反季服装持续热卖，销售额环比上月依旧保持三位数以上增速。

　　另一方面，伴随暑假的到来，人们对旅行护理用品、教辅类图书及音像制品、折叠屏笔记本等产品的需求也逐步增加，推动了图书音像、3C数码家电等行业的发展。

　　其中，图书音像品类量价齐升，销售热度和销售均价环比上月分别增长70%/17%。

　　02. 空调品类迎来销售高峰

　　作为618大促的重点品类，叠加高温天气的影响，抖音上的空调品类在本月迎来销售高峰。

　　据数据统计，6月份抖音空调品类的销售额环比上月增长35%，较去年同期增长34%，市场规模持续扩大。

　　从受众画像来看，31-40岁群体为抖音空调品类的消费主力军，与此同时，18-23岁群体也表现出强购买偏好，消费潜力待释放。

　　结合细分类目，可以看到空调挂机占据绝对地位，月销售占比高达71%。

　　而随着消费者对生活品质的不断追求，厨房、户外等新兴场景也成为空调行业亟待开拓的市场。

　　以厨房场景为例，据巨量算数显示，第二季度关键词“厨房空调”在抖音上的搜索指数较去年同期增长80.11%。

　　同时，6月份抖音平台厨房空调品类的推广商品数也较去年同期增长66.67%，远超其它细分品类，厨房空调赛道的发展或将按下“加速键”。

　　高涨的用户需求吸引了「美的」「松下」等知名品牌积极加码。

　　以「美的」为例，品牌于2023年，联合中国标准化协会共同起草发布了全国首个《家用厨房空调器》团体标准，从多个维度对家用厨房空调的生产使用进行了规范，并接连推出FG100、XD300厨清凉系列产品。

　　而今年618大促前后，品牌则在抖音上加大相关产品的推广力度，据统计，6月份「美的」品牌厨房空调品类关联的SKU数超过30+，较去年同期增长162%。

　　在推广形式上，品牌主要联动不同行业、不同粉丝体量的抖音达人进行内容种草，通过将产品植入生活化的剧情，来唤醒用户的场景消费意识。

　　从推广效果来看，品牌在上半年几乎蝉联厨房空调品类销售额TOP1，有效建立了品牌在细分赛道的用户心智。

　　03. 健康诉求促进羊奶粉市场扩容

　　近年来，随着新生人口数量下降及婴配粉市场内卷的加剧，全家营养成为大小奶粉企业布局的新方向。

　　据显示，6月份抖音全家营养奶粉品类的关联品牌数和销售热度，较去年同期分别增长19%/114%，发展势头正盛。

　　其中，羊奶粉凭借低致敏性，易吸收等认知优势，已成为全家营养奶粉赛道中的热门品类，6月份销售额增长220%，市场份额对比去年同期增长7%。

　　从羊奶粉的适用人群来看，成人羊奶粉领跑赛道，6月的销售占比超过30%。

　　而结合增幅，可以发现中老年羊奶粉增势强劲，销售额环比上月增长120%，且较去年同期增长430%。

　　随着老龄化的加剧，中老年羊奶粉市场规模有望进一步扩大。

　　在推广方面，品牌商家多聚焦羊奶粉的营养价值，并通过在商品主图或商详页中添加“高钙”、“有机”、“高蛋白”等关键词来吸引目标客群。

　　以「盛健」为例，品牌在抖音上主推的这款纯羊奶粉，就在商品标题及主图上强调了商品“有机”、“高钙”的特点，来强化用户心智。

　　同时，品牌通过在直播间中设置“满500减300”大额券、买即送2件赠品策略，来激发用户的购买欲，促进商品转化；此外，品牌还设置了大额的会员专属券，用户点击入会后可再减X元，为品牌带来了可观的私域沉淀。

　　最终，该单品凭借750w-1000w的月销售额，摘得6月羊奶粉品类销售桂冠。而「盛健」的官方旗舰店账号也在本月通过直播涨粉4w+，为品牌后续的会员精细化运营奠定了坚实基础。

　　04. 腰靠垫赛道高速增长

　　由于办公方式的转变以及生活节奏的加快，预防和缓解因长时间久坐或站立导致的腰部受损及疼痛问题，促使靠枕相关产品的关注热度逐年提升。

　　据统计，6月份靠枕/抱枕品类的销售额同比增长了187%，远超其母品类。

　　其中，腰靠垫产品在久坐不累、分区减压等细分功效方面提供了更多产品升级选择，满足了消费者的多元需求，销售同比增长超1307%。

　　从腰靠垫产品的价格分布来看，100-299元产品为主流价格带，销售占比超过9成。

　　而随着用户对腰靠垫认可度的提升，不少商家会通过组合装、多件装等搭配形式，来提升品类的销售均价。可以看到，本月价格大于300元的产品销售增幅超过12000%。

　　目前，消费者使用腰靠垫的场景主要集中在办公室、久坐、喂奶等，其中在办公室使用的占比超过3成，而结合购买动机，45%消费者购买时是出于个人需求。

　　对此，后续商家可结合这些高频的使用场景，并深挖用户的“悦己需求”进行针对性营销，相信会有不错的转化。

标签： 成果月报 直播电商营销 短视频