6天花15万，大牌拿不下的年轻人，被“小纸牌”硬控？
分类：数据营销 发布时间：2024-07-11
怎么也集不齐的三国卡、水浒卡，成为了很多人的童年回忆，近期有不少媒体观察到，这一代也迎来了自己的“三国卡”。
小马宝莉、叶罗丽、斗罗大陆……这些IP被印在一张张三寸小卡牌上，占领了文具店的货架，遭到10后的疯抢。
大众认知中的“玩具”、“幼稚”的卡牌如今已是next level，据华经产业研究院数据显示，2022年我国集换式卡牌行业市场规模达到122亿元。
近两年来，集换式卡牌市场增长大幅提速，不仅有当红明星成为卡牌代言人，国内“大厂”也纷纷入局。
小小的卡牌是如何爆发出巨大能量的？通过卡牌市场的骤然升温，我们又得以窥见年轻人消费趋势发生了哪些改变呢？
01
①、拆卡六天花了十五万
几年前就有媒体报道，以“小马宝莉”、“奥特曼”为代表的卡牌成为小学生的潮流，引发了不少家长的担忧。
如今卡牌浪潮不仅没有逐渐衰退，反而愈演愈烈，席卷到成年人头上。小学生买卡大多是小打小闹，但当成年人也上了头，那事情就大了。
小红书用户@No great art is here.5月27日发布笔记称自己在直播间拆美版小马宝莉卡四天花了十三万元，并晒出付款截图，两日后更新数额为六天花了十五万元。
在小红书平台搜索相关话题，会看见不少大学生、宝爸宝妈纷纷沉迷拆卡难以自拔，标题不是“拆卡上头”，就是“花几千拆到这些卡值吗”，点进评论区不少拆卡人留下自己的战绩：
“女大学生一星期消费三千”、“一晚上花出去四千多”……
买卡成了一阵“风”，而沉迷拆卡的人也戏称自己染上了“卡瘾”，“退坑”太难还要发帖求助，卡牌为何如此让人上瘾？
②、直播间拆卡是新型“赌博”？
卡牌强劲的吸金能力，有一部分要归因于直播拆卡形式。
在抖音、小红书等社交媒体平台，以“xx拆卡”为名的账号不少，其中涌现出一批涨粉迅速的拆卡达人。
以抖音博主六小琳·拆卡为例，数据显示，该账号2023年2月注册，三个月后粉丝达到10万，四个月后粉丝突破30万，目前粉丝数量达到80w+。
而该博主共355场直播带货，数据预计总销量超7.5w，预计总销售额超1000w元。
涨粉速度更惊人的是小红书拆卡博主“霸气甜妹爱拆卡”，媒体报道其周涨粉最高达到十四万。
点进直播间会发现，相对比其他品类的带货方式，拆卡直播间就像一个“流水线工厂”。
一张桌子，一个收纳展示盒，就是直播间的固定背景，顾客下单后拆卡达人现场开袋、看卡。
对于买家而言，这是一个到手即拆的盲盒，在几千上万观众的围观下见证“奇迹”。
对于观众来说，看见别人开出的珍稀卡牌，也会按耐不住给自己“试试运气”。
又由于绝版、稀有等因素，部分卡牌在二手市场价格成倍增长，小马宝莉部分sc卡牌售价达到600多元，极为珍稀的卡牌甚至拍出上万高价。
同时兼具理财属性的珍稀卡牌进一步加剧了玩家的赌博心理，更为“上头”的消费找来一个合理借口。
曾经轰动一时的8700万游戏王青眼白龙卡引发了不少争议，而没有岁月沉淀的卡牌新秀也屡屡拍出高价，如此价值真是小卡牌能承担起的吗？
③、头部拟上市，巨头也入场
主播流量提成双收，背后的卡牌厂商更是赚的盆满钵满。
据澎湃新闻报道，国内头部卡牌公司卡游今年一月正式向港交所递表，寻求在香港上市。
集换式卡牌占据卡游收入大头，而2023年卡游集换式卡牌业务毛利率高达71.2%。除卡游外，集卡社、卡卡沃等卡牌企业也得到迅速发展。
随着卡牌热度的上涨，卡牌行业迎来了新的变化。
成年人“入坑”让卡牌内容更加丰富多彩，瞄准卡牌行业的发展前景，腾讯、阿里纷纷参与试水。
Tech星球独家获悉，腾讯QQ在去年开启对卡牌业务测试，这一名为“QQ集卡”的业务上架了《小黄人》、《非人哉》等IP卡牌，同样提供线上购买拆卡寄送等服务。
而阿里在去年七夕也凭借线上星动卡集卡活动中的一张明星“小卡”引爆流量。
不仅如此，网友还发现卡牌市场引来“国家队”入场，中国日报推出大美中国系列，精美的设计受到了广泛喜爱。
去年八月，卡牌还迎来首位明星代言人，当红明星王一博成为宝可梦（上海）玩具有限公司旗下商品——宝可梦集换式卡牌游戏的官方代言人。
卡牌这门“小”生意，真是做大了。
02
取悦自己
笑的却是商家？
作为商家的直接目标，这届年轻人可谓是捉摸不透，上一秒还是脆皮大学生，下一秒特种兵旅游走起。
这一点也同样体现在消费上，既可以扎堆拼多多，怒斥穷鬼套餐涨价，也愿意为了取悦自己、疗愈解压掏更多钱。
前段时间我们看见了二次元谷子走进精品店潮玩店，解压捏捏卖出千元高价，天价毛绒玩具遭疯抢。
站在观众视角上，悦己经济之所以能够成功拿捏年轻人，主要归结于情绪价值。
《DT商业观察》发布的《2023青年消费调研》显示，近一半年轻人愿意为情绪价值消费，人们从单纯的“购买-使用”，变成主动参与、沉浸其中的体验者。
情绪价值是悦己经济的核心，以卡牌为例，直播间拆卡能给卡牌叠加“上瘾buff”，就是提供了更高的情绪价值。
主播拆卡时的惊讶表现，直播间观众的见证与一片“吸欧气”，开出超稀有卡牌片段制成切片发布等一系列“特殊待遇”，让买家爽度拉满。
以捏捏、史莱姆为代表的解压玩具，更直接提供了发泄压力、释放情绪的渠道。
具有盲盒属性的悦己赛道产品爆红，则是拿捏了人们的收藏欲望与赌博心理。
开盲盒的过程正像是彩票一样，因为神秘，所以期待，这种不确定性成为玩家“端盒”、“端箱”的动力，而全收集更成为玩家完美“毕业”的目标。
无用但带来愉悦的商品却往往能触发年轻人消费，围绕这类“花钱难买我开心”的商品，最大的争议就是质量与价格之间的矛盾。
卡牌无论叠加多少眼花缭乱的工艺，追根究底仍是“纸片”，卖出天价必然会面临负面舆论轰炸，而捏捏、史莱姆等解压玩具甚至被爆出甲醛超标等问题，背上了“毒玩具”之名。
如何摆脱“割韭菜”之嫌是小众悦己赛道走向大众不得不攻克的一大难关。
总结：
低价内卷的大盘之下，也有小众赛道抓住趋势野蛮生长，但如何真正地由“小”做“大”，还需要进一步沉淀与创新。
在悦己疗愈赛道越发红火之际，“悦己”成为品牌营销的新抓手，在今年三八妇女节期间，不少品牌借“悦己”拉升销量。
年轻人对于自我个性的追求塑造了以取悦自我为消费核心的特征，如何引发消费者兴趣、产生共鸣？“悦己”是一个不错的答案。
