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没有超头、最低价的视频号618战况如何?有何趋势变化?| 视频号618观察

分类:数据营销 发布时间:2024-06-28

  618大促已落幕,今年的你有剁手哪些好物吗?对618的整体感觉又是如何呢?

  这是12年来,第一个电商平台没有预售付定金的618,当然或许此后的双11、每一次大促也将逐渐回归传统,回归本质。

  而对于视频号来说,在玩法上整体没有多大的区别,平台依然低调,商家不用卷最低价大促销,用户也无需凑单满减。

  但从数据的观察来看,还是发生了些许变化,下面一起来看看趋势变化吧。

   01

  消失的形体类达人

  稳中有进的穿搭/生活类达人

  ①、形体类达人

  从目前视频号官方发布的618榜单和去年对比来看,【达人带货榜】上,一个很明显的变化是上榜的形体类达人减少很多,且排名靠后较多。

  去年618,形体类达人抢尽风头,在榜上有11个形体达人,其中有3个位列前10名。

  而今年,截止到6月17日,仅有5个达人上榜,排名最靠前的是19名的「卡什瑜伽」,其次是25名「瑜伽邓邓老师」、36名「瑜伽李岚」,以及末位的「佳玲瑜伽老师」、「瑜伽老师熊霞」。

  据数据观察,目前这些形体类达人仍然保持着规律的直播,但部分达人的数据表现比此前落后不少。多位去年上榜的达人今年没有冲进榜单。

  早在2021年视频号直播1.0起步阶段,诸多形体类达人因线下受阻转而线上直播。彼时的他们,每天1-3场的直播,宣称动动手、踢踢脚、扭扭腰就能锻炼身体,吸引了众多“姐姐们”跟练。

  当直播成为陪伴、成为习惯,带货也就是水到渠成的事。从最初的直接上购物车、不讲解到之后的品牌直播专场,形体类达人红极一时。

  到了视频号直播2.0阶段,公众号与视频号连接加深,越来越多的公众号大V加入视频号直播。

  如今的3.0阶段,郭亿易等生活类达人加入,达人池不断丰富,竞争也日趋激烈,千篇一律的形体类达人或许让用户产生了些许审美疲劳。

  而排名最靠前的「卡什瑜伽」则后来者居上,他与其他形体达人不同的是,这是一个总是带着灿烂笑容的年轻小伙,并且让瑜伽与中医养生结合。

  视觉体验不同、受众定位清晰、情绪价值到位,自然就受到姐姐们的青睐。

  ②、时尚穿搭类达人

  另一类相对稳定的则是时尚穿搭类达人,但也有些变化。

  排名靠前的穿搭类达人依然是「形象搭配师乔教主」和「颜君形象美学」,去年排名10名开外的「刘高兴LIUGAOXING」则超过颜君冲到第6。尤其是乔教主,目前带货热力值近乎是排名第二「郭亿易」的三倍。

  在年初的微信公开课上,官方数据显示,2023年视频号购买用户中女性占比78%,服饰订单占比38%,位居全行业第一

  乔教主、颜君、刘高兴,她们都是视频号的原生头部达人,打造时尚穿搭领域的专业人设,通过分享穿搭技巧,直播带货服饰高货,长此以往吸引了一大批忠实用户。

  在她们的直播间,拼的不是最低价,而是“高货”。每一件服饰,都会精心搭配展示、详细讲解,试图让每一件高货都成为爆款。

  以乔教主为例,商品价格以高价为主,比如最近的两场直播,百元单品都是极少数的,多是单价300以上的单品,有的场次500-1000以上价位的商品甚至超过50%。

  当然,这类穿搭博主带货类型也不止于鞋服箱包,也有珠宝首饰、美妆护肤、家居家纺等商品,均是客单价高的商品。

  因此,在场观数据差不多情况下,这些穿搭类达人的带货力也相对较强,排名的热力值也相差较大。

  ③、生活类达人

    生活类达人,也是在榜上占据了多个席位,比如TOP2、3的「郭亿易」、「妍伊夫妇」。

  与形体类达人、穿搭类达人相比,生活类达人内容都是与生活息息相关的,比较接地气。因此用户在观看视频内容时候,容易产生情绪共鸣

  在直播带货上,生活类达人的选品范围面也相对较广,大到家电家装、美妆鞋服、珠宝首饰,小到垃圾袋抽纸等日用百货,都能涵盖,并且也跟用户画像契合。

  包括一些夫妻组合,像今年的妍伊夫妇,去年的宝哥包嫂夫妇、蓓蕾夫妇、静姐强哥五口之家、有香夫妇,在直播间中一唱一和、热热闹闹,趣味性、互动性十足,也会受到品牌方和用户的喜爱。

  不过花无百日红、风水轮流转,这些也都是常态,要想长久立足,还需要日常内容的不断创新,粉丝用户的互动经营。

  02

  新品牌崭露头角

  老面孔占据大盘

  从「品牌带货榜」来看,鞋服品牌依然占据大比例,截止到6月17日,有35个鞋服品牌上榜。

  跟去年618对比有个明显的区别是,珠宝品牌少了较多,虽然TOP5中有2个珠宝品牌,但总共仅有5个珠宝品牌商家上榜TOP50,不过珍珠皇后也仍然还有2个账号上榜。

  也有一些新面孔崭露头角,比如排名TOP9的康宁厨具,以及第30位的家居品牌FOH希望树。

  康宁主要是卖锅碗瓢盆等厨具,且商品颜值较高,商品售价偏中高价格。希望树是一个卖净化产品的品牌,比如除甲醛的小罐头、喷雾等,并且我们发现,其商品单价也相对较高,大部分价格在200以上。

  从这些上榜品牌不难看出,视频号消费者的购买力比较强,不仅悦己消费,也追求家庭生活品质。

  在2024年公开课上,官方就表示,来自一线、新一线和二线城市的消费者超过总数的一半,另外30-50岁的人群贡献了视频号40%的增量

  也因此,根据数据还发现,今年有一些教育品牌上榜,比如排名第14的「学而思官方旗舰店」,以及较靠后的「作业帮电子教育旗舰店」,此外,在「带货总榜」上,也能看到「小猿电子教育旗舰店」。

  这三个品牌店铺账号的直播模式都一样,由不同主播轮流讲解、演示学习机,挂载商品链接都是2个,一边详细介绍产品功能,一边介绍活动信息、福利等,甚至连直播间的背景都差不多。

  通过数据,我们发现,这三家品牌直播号的直播时间更是长达15-20个小时,可以说是几乎覆盖了用户的观看时段。

  近年来,学习机等电子教育产品,凭借着强大的功能,与学生学习课程的高度适配性,逐渐受到家长们的青睐,一台机器就可以让家长从辅导作业的噩梦中解脱。

  微信自公众号起,教育行业就一直很热门,而到了视频号,用户画像也很吻合,因此,这类电子教育产品也很畅销。

  03

  没有超头的视频号

  人人皆有机会

  618收官之战,明星钟丽缇压轴出场,迎来她在视频号的首播。每10分钟送出一台华为手机,观看时长前100位粉丝也有好礼相赠。

  开播20分钟观看人数破10万,开播4小时,观看人数超过250万。最终直播15个小时多,场观人数破千万,刷新了带货主播场观人数记录。

  在视频号上,没有明星扎堆直播带货。毕竟张小龙曾说过,视频号的目的是塑造平等普惠的生态,不是头部玩家的专属,不邀请明星入驻,不花钱买内容。

  钟丽缇的这次直播,也是在MCN服务商签约之下进行的。官方宣发方面,一个月前,腾讯广告也有对外宣发招商。

  从直播情况来看,各大旗舰店的商品也都进驻直播间,涵盖全品类商品。据官方报道,不少品牌成交额超百万,获得了视频号达人带货单场成交额的新突破。

  相比其他平台而言,视频号到目前为止,并没有产生像李佳琦、辛巴等超头,哪怕是郭亿易,最高单场GMV5000万,与其他平台相比,也相差甚远。

  且据数据显示,2023年视频号品牌商家贡献的GMV占比只有15%

  因此,对于视频号来说,没有超级达人,也没有绝对的头部品牌,从今年的视频号榜单上也可窥见一二。在不卷最低价的视频号直播,没有过多的粉饰,只有最纯粹的直播。

  品牌力、产品力、服务能力、主播人设亲和力影响力,以及视频号与各场景打通联合的运营能力,只要用心耕耘经营,视频号将会是品牌、达人长效经营的阵地。


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