茅台“暴跌”，白酒电商在“狂奔”
分类：数据营销 发布时间：2024-06-21
媒体报道，近期飞天茅台价格暴跌，引发广泛关注。
据相关数据显示，飞天茅台散瓶市场价一度跌至2300元。
从买一瓶赚一瓶，到收一瓶亏一瓶，茅台的价格巨变之后引发了不少恐慌与猜测。
连茅台都不“保值”的背后，白酒行业究竟呈现出怎样的一种态势呢？其营销方式又发生了哪些改变？
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飞天茅台带着股价，
“跌跌不休”？
春节期间2700元起的散瓶飞天茅台，在迈入六月时已跌破2500元，到了6月14日，终端价跌至2300元。
2022年价格登顶之后，飞天茅台价格保持着缓慢下降，但就在近几个月降价速度明显加快，作为一款具有极强金融属性的高端酒，茅台的价格变化牵动着整个流通渠道的心。
继#茅台2300元没人收#的话题登上热搜引发热议后，6月17日财联社消息称：近日有部分省区召开茅台经销商联谊会，就稳定茅台酒市场价格进行沟通。
几经波折之后，6月19日散瓶飞天茅台价格有所回暖，停在了2330元。
茅台价格的不断下探让茅台股价也“紧随其后”，市值跌破2万亿元，6月17日盘中股价跌至年内新低。
作为A股当之无愧的“股王”、白酒企业的龙头，茅台的下跌引发了市场的剧烈反应，背后的原因更是值得探究。
短期来看，茅台此轮下跌一是因为处于白酒消费淡季，二则与电商平台的大促脱不开干系。
在此前市场坚信茅台“永远上涨”的环境下，如何倒卖茅台赚取差价早已被黄牛“玩出花来”，普通消费者也往往会在没有需求的情况下抢购以“理财”。
但在今年的618，部分电商平台设置了长达20天的发货期限，给了商家可操作的空间。在飞天茅台价格保持下跌的情况下，商家并不着急从黄牛手中拿货进行发货，而是利用时间差与平台补贴赚取差价，黄牛周转不灵之下只能砸价出手，引发市场继续杀跌。
长期来看，茅台价格的变动要归结到供求关系上，当前购买力不足的大背景之下，消费者购买决策越发理性。消费者代际更替下，年轻消费者逐步成为消费主力，对于白酒消费还有很大的空间待挖掘。
而茅台新品的不断投放，转移了部分消费者对于飞天茅台的兴趣，贵州茅台持续产能扩建下其市场稀缺性也有所消弭，供给增加，自然进一步导致茅台价格下跌。
02
白酒行业的第二增长曲线
中国酒业协会发布《2023中国白酒市场中期研究报告》指出，2023年春节以来，白酒企业渠道库存高企，动销缓慢，受此影响，一二线白酒均有不同程度的价格下降甚至倒挂。
被黄牛们“深恶痛绝”的电商成为了白酒行业的第二增长曲线。
①、白酒直播带货如火如荼
近年来，中国酒类线上渗透率持续提升，据悉，2023年线上酒类市场规模超1200亿元。
《2024年Q1抖音酒类洞察报告》显示，在热门兴趣电商平台抖音，酒类规模呈现快速增长态势。
2024年Q1抖音酒类的百亿销售额中，国产白酒占比高达82.4%，茅台五粮液等传统品牌稳居市场主导地位，同时大部分品牌在抖音电商都实现了快速增长。
在带货方式上，抖音电商酒类超八成的销售都来源于直播带货，白酒x直播带货，已经成为不少品牌与达人的“掘金场”。
2019年“直播电商元年”的开启，酒类也赶上了时代的东风，在不少人仍在观望酒类线上直播是否可行时，就已经涌现出以“潘嘎之交”为代表的垂类头部主播。
而随着不少白酒企业线上销售规模增速加快，厂商对于线上销售渠道与直播带货的态度越发重视。
2022年，洋河股份在会员中心小程序与洋河股份官方抖音直播间开启直播首秀，成交额突破四亿。
除了酒企酒商的纷纷入驻之外，交个朋友、东方甄选、三只羊都纷纷开通了酒水垂类账号，客单价、利润率、复购率“三高”的白酒品类，在直播带货“狂飙”。
②、白牌、中小品牌白酒在抖音“逆袭”
不仅有“头号玩家”纷纷下注，不少白酒新锐品牌、白牌白酒与散装白酒，也通过抖音营销，走进了大众的视野里。
2020年谷小酒开创了在抖音平台直播卖白酒的先河，与罗永浩在抖音的直播带货首次合作中，这个当时仅成立两年的品牌两个小时狂揽1000万元，以互联网思维做白酒，成为年轻白酒企业的代表。
而酒类达人“手艺人酒业”深耕抖音，同样取得了不俗的成绩。据数据显示，主做酱香酒的“手艺人酒业”在今年四月份抖音白酒品类达人中排至13位，销售额比之一些名酒品牌也不显逊色。
还有一些品牌正在抖音悄悄热卖。
以销量作为关键词检索，在五月份抖音白酒品类商品热榜，甚至难以找到大众所熟知的品牌。
电商平台的出现，让这些中小品牌白酒得以越过经销渠道难关，一定程度上实现“弯道超车”。
③、白酒直播带货步入下半场
白酒直播带货之所以呈现出火爆局面，除了高客单价等优势之外，也离不开其作为即兴消费商品，与直播带货相当契合。
进入2024年，酒类直播步入下半场，各平台发布相关政策对直播间酒品带货进行限制。
抖音：2月13日，抖音电商平台发布基础保证金调整规定，酒类店铺保证金从2万提升至15万。
天猫：宣布“行业一线将获得更高的自主决策权，主导更多资源分配，为商家提供确定性资源”。
此外北京市市场监督管理局发布《北京市直播带货合规指引（征求意见稿）》，提到不得已“全网最低价”等不实表述误导消费者，进一步规范直播带货。
政策的调整，让粗放的白酒直播市场逐步走向规范化，提高进入门槛，打击了酒类市场“售假”、“坑人”乱象，同时也让资源一定程度地倾斜到了品牌身上。
总结：
相较美妆服饰等品类，白酒的电商渗透率依然较低，未来酒类电商的舞台可谓是无限大。
各大白酒企业疯狂卷联名、“讨好年轻人”之时，既需要通过线上补充销售渠道，也不会放弃直播这个直接触达消费者的窗口。
对于中小品牌而言，尽管面临激烈竞争的市场环境，同时也意味着爆红出圈的可能。
面对流量成本的日渐高涨，白酒企业更加需要精准营销与品牌强化，为度过“中年危机”蓄力前行。
