大船转舵,东方甄选的直播困境
分类:数据营销 发布时间:2024-06-17
年中已至,就在各家铆足了劲奋战618之时,东方甄选却因“手忙脚乱”的一番操作,成为了热搜常客。
在舆论一次次把东方甄选推上风口浪尖之时,市值的波动也给出了最直接的反馈。
有不少人都在探讨,半年时间过去了,东方甄选“去头部化”这步棋真的下对了吗?
面对电商赛道不断变化的趋势,大船转舵,舵手的一举一动都紧紧扣住众人心弦。
01
“活成了自己
最讨厌的样子”?
①、祸从口出?30亿市值蒸发
近日,东方甄选创始人俞敏洪做客物美创始人张文中直播间时,张文中说想要学习直播带货经验,俞敏洪表示“东方甄选现在做的乱七八糟,没有任何向你提建议的本领”,并称过去一年被谩骂的次数比100辈加起来都多,还隐隐透露出想要“远离生意场”。
随即,#俞敏洪说东方甄选做的乱七八糟#词条迅速登上热搜,东方甄选股价应声而跌。
红星资本局统计,不到三个交易日,东方甄选市值蒸发了30亿港元。
6月7日凌晨,俞敏洪发布公开信向东方甄选客户、股东和投资者致歉,称“东方甄选做的乱七八糟”只是谦辞,之前也在很多场合说过类似的话,并表示会负责到底。
本以为道歉之后风波就此平息,谁料一波未平一波又起,东方甄选头部主播董宇辉在一档户外电台节目中的言论在6月11日再次登上热搜。
董宇辉在节目中坦言自己是“非常抗拒卖东西的”,并表示自己很反感被称为“网红”。
引发了新一波舆论声讨,不少网友评价“这是在立什么新人设吗?”
截至6月11日,据Wind数据显示,东方甄选近七个交易日公司股价累积下跌27.17%。
②、从一股清流到嚎叫式直播
小作文事件以来,东方甄选的一举一动都受到媒体大众的关注,俞敏洪与董宇辉的发言被放大并不奇怪,而618这一重要节点之下,俞敏洪自谦的“乱七八糟”也很难不让网友与直播风格的转变产生联想。
东方甄选当初突出重围,是在一片“上链接”中,凭借着独树一帜的知识带货开辟新赛道,被广大网友认为是直播带货界的一股清流。
虽说与辉同行由东方甄选100%控股,所有的业绩都归属东方甄选,但在大众舆论的视角,难免会将二者拿来做对比。
显而易见,董宇辉的离开,不可避免地给东方甄选带来了关注与销量的双重下滑。
数据统计,半年来“东方甄选”共掉粉134w,新账号“与辉同行”粉丝数则一路狂飙,近30天仍保持1.1w的日均涨粉,粉丝数量距2000w仅仅一步之遥。
直播带货数据与辉同行也略胜一筹,根据飞瓜数据5月直播带货达人榜,与辉同行斩获第二名,东方甄选美丽生活(东方甄选矩阵账号)与东方甄选分别位列第六与第七。
面临618大促这个关键电商节点,二者的表现更是截然不同。
董宇辉把“佛系”二字写在了脸上。
一方面,美妆护肤作为大促重要品类之一,是不少直播间拉动销售额的引擎。
但从“与辉同行”开播以来,董宇辉就始终对售卖化妆品表示拒绝,在618也选择了直接缺席美妆专场。
另一方面,在大促节点上董宇辉没有选择增加直播时长,除近期深圳专场直播外,日常仍保持以往的2小时直播时长。
董宇辉的佛系有部分原因可以归结到升任管理层后精力不济,但无论如何,在大众看来董宇辉几乎可以是说是“缺席”618。
东方甄选则一反常态,直播间风格发生大逆转,原本娓娓道来的主播如今表情动作夸张,大声倒数“321上链接”,与主流的叫卖式直播毫无分别。
尽管主播解释为受到平台的节奏要求,为流量推送才转变直播风格,但不少网友都无法接受,#东方甄选嚎叫式直播#这一词条登上热搜。
东方甄选在“去辉化”后不可避免地面临关注度的下滑,面对似乎难以重回巅峰的流量,东方甄选的主播们为了更好地提高转化,走上“嚎叫式直播”的道路也是情理之中,只是用力过猛之下反倒有些“越努力越不幸”的意思,把自己放置在了舆论的对立面。
曾经俞敏洪说过自己看不起网络直播中那些“买买买”的嚎叫,如今东方甄选的直播看着却步上了“抛弃知识”的道路,网友戏称终究还是活成了自己最“讨厌”的样子。
02
半年之期
东方甄选的得意与失意
①、多举措并行,东方甄选全速转型
从舆论评价与市值的滑落来看,东方甄选在失去董宇辉后似乎“并不如意”,而“去头部”后的东方甄选,俞敏洪进行了哪些调整?
多渠道矩阵打造:
在算是完成“去头部”目标后,东方甄选进行了矩阵式、多渠道的打造,进一步降低了对于头部主播的依赖。
据不完全统计,目前在抖音平台,东方甄选旗下矩阵带货账号已经多达十几个,在图书、茶饮等细分垂直领域都有账号分布。
除抖音平台之外,东方甄选还在淘宝、微信小程序与自有APP进行了多种渠道的尝试。
聚焦自有品牌:
俞敏洪带领东方甄选转行以来,比起一家MCN公司,他更加渴望的是打造一个电商平台。
在降低对于主播依赖的同时,东方甄选直播间更加聚焦自营产品,不断增加自营品种类,通过供应链与品控的提升,试图打造新的“护城河”。
文旅产业赋能直播:
在23年7月份,新东方发文称要“再度创业”,继东方甄选之后又进军文旅赛道。
目前来看,新东方文旅主要分为两个板块,一是打造自有文旅产品,另一个则是通过文旅产业赋能直播。
主要通过“东方甄选看世界”账号,“直播+文旅”形式走进云南、甘肃等多个省份,将当地文化与农产品相结合进行带货。
②、转型尴尬期,东方甄选如何抉择?
东方甄选的不少举措都在为自有品牌铺路,加速转型电商平台。但从娱乐圈到经济圈,自古以来转型就并非一件简单的事情。
自有品牌对于东方甄选供应链、库存、选品等各方面提出更高要求,提高毛利率的同时也意味着更高的投入与市场风险。
如今自有品牌的红利尚未完全显现,掌舵人俞敏洪一番略显“退意”的话语,难免触动投资者与舆论的神经。
而作为东方甄选核心业务之一的直播也陷入尴尬期。
一方面是去头部化后的阵痛期尚未度过。
在各家不约而同去头部化的过程中,有些进展顺利的如交个朋友与罗永浩的“和平分手”,“一步三回头”的脱离方式让彼此都获得了更好的发展。
还有些则因为不大不小的尴尬不得不艰难应对阵痛期。
东方甄选与董宇辉的分家并没有带来“1+1>2”的效果,反而对粉丝群体进行了切割,让东方甄选失去一部分高质量顾客。
另一方面是直播风格的艰难抉择,主播的个人IP可以淡化,但带货风格是东风甄选必须慎重抉择的。
“买买买”显然与现有受众群体的喜好相悖,知识型直播又有董宇辉珠玉在前,难以再推出爆款,如何选择才能撬起曾拥有过的巨量流量?
总结:
东方甄选的转型之路上,自有品牌无疑是核心中的核心。
而直播带货既是业务核心,也是自有品牌推向市场的重要环节,同样是东方甄选必须慎重考虑的部分。
罗永浩曾经说“讲内容”是直播界歪风,对于“内容”的定义众说纷纭,有人认为促销直播的转化率更高是不争的事实,站在成交层面上“讲产品”是更优选择。
但对于东方甄选而言,绝对不能只“讲产品”。
知识直播走红之后,东方甄选的受众群体特征决定了只有继续维持特色才能稳定流量。
而作为宣传的窗口,主播也是东方甄选“最初的财富积累”,如果走向了与“买买买”如出一辙的道路,那么东方甄选就真的泯然众人了。