交付破1万辆！车企营销除了"卷老板"，还能做什么？

分类：数据营销发布时间：2024-05-16

　　据悉小米SU7于4月3日正式开启交付，43天累计交付量破10000辆。

　　有人说，营销之神雷军，逼疯了半个汽车圈。

　　高管化身KOL，以及多渠道、多元化的营销布局，成为了新的竞争焦点。

　　车企营销，究竟正在发生怎样的变化？

　　汽车大佬”频频下场“

　　新趋势还是无奈之举？

　　现在汽车界的大佬们不按老套路出牌了，一个个都从幕后跳到台前，争着在直播里当网红。

　　小米的雷军，为了小米SU7，真是在网上火了一把。

　　数据显示，4月18日雷军直播当天，50来分钟点赞数破亿，2小时直播全程观看人次破2300万。单场直播涨粉88.36万，而XiaomiSU7上市发布会，增粉69.90万。

　　据小米官方数据，3月28日小米SU7开售后27分钟，大定订单便突破5万；开售24小时，这个数字已达88898辆。

　　雷军在直播中坦诚“SU7比自己料想的成功3—5倍”，多次感恩车主信任支持。

　　这一波下来，汽车圈的淘汰赛提前开始了，不进步就被淘汰，后续大佬们亲自上阵。

　　奇瑞的尹同跃，亲自上阵直播开长途，为新车星途星纪元ET造势。长城汽车的魏建军、极越的夏一平，一个个都不甘落后，直播秀智能驾驶技术，还请来百度的李彦宏助阵。

　　为啥这些平时挺低调的大佬们都爱上直播了呢？

　　主要是两方面原因：一是推自家的新车，他们的直接发声不仅塑造了品牌个性，也直接影响了品牌声誉与市场表现。此外，微博、抖音、小红书等社媒营销阵地，成为了汽车品牌争夺用户注意力和建立品牌文化的主战场。

　　雷军就是个好例子，小米汽车还没上市，他就已经在微博上忙活开了，又是致敬同行，又是互动答疑，搞得小米SU7还没露面就成了大明星，热搜上上下下的，关注度爆棚。

　　以前，像理想汽车的李想，就已经在微博上挺活跃的，靠着互联网大V的风格，帮自家品牌赚了不少眼球。

　　但雷军这招“接地气”的营销，让汽车营销不再是圈内人的游戏，而是让普通老百姓也跟着热闹起来了。

　　二是展示自家智能驾驶的技术。

　　总而言之，这些大佬们这么做，一是受了雷军、华为这些营销高手的启发，二是现在的汽车市场竞争太激烈，不拼不行。

　　新能源汽车这行变化太快了，技术更新、消费者需求变化，逼得车企不得不改变策略，更直接地和消费者对话。

　　现在的车企营销，到底发生了什么变化？

　　首先，智能汽车的时代，比拼的不仅仅是车有多好开，还有品牌文化、服务体验这些软实力。所以，这些车企大佬们才一个个变身“网红”，亲自上阵，为的就是在竞争激烈的市场中脱颖而出。

　　其次是，短视频直播平台，如抖音、快手，凭借庞大的用户基数、高互动性和内容多样性，成为汽车品牌营销的前沿阵地。

　　数据统计，新车发布会前3月，抖音、快手双平台的销售形式均是品牌自播占比高，均都超过60%。可见抖快两平台的用户，都更倾向于在官方旗舰号下单。

　　这说明，通过品牌矩阵在多平台的“跨界”推广，如小米SU7的案例所示，不仅能够打破原有圈层限制，吸引更多潜在用户，还能深度植入品牌认知。

　　近期，京东也开始鼓励员工做内容账号了。

　　参与计划的京东员工，只需在小红书发布符合京东设定主题的内容，便能获得1000个京豆的基础奖励。

　　京东更设置了一个充满诱惑力的奖励机制——优质内容的奖励上不封顶，根据内容获得的点赞和收藏量，单篇笔记的奖励最高可达1000元。

　　很好证明了，内容作为连接用户需求与品牌内涵的桥梁，正逐渐成为企业展示产品的新平台，而构建内容资产也成为品牌塑造的新趋势。

　　此外，车企在传播渠道上的选择也发生了明显转移，不再过分依赖传统的汽车垂直媒体，而是积极拥抱微博、抖音、小红书等社交媒体平台，通过直接投资和内容创新，争取舆论主导权。

　　总而言之，汽车营销现在是越来越精彩，也越来越“亲民”了，大佬们亲自下场，让消费者觉得离品牌更近了，但能不能真的打动人心，还得看最后的产品和服务是不是真的硬核。

　　社媒营销精细化

　　汽车品牌如何俘获年轻人？

　　2023年，我国汽车产销量均首次迈上3000万辆台阶，连续15年成为世界第一大汽车生产国与消费国；新能源汽车产销量均突破900万辆，连续9年位居世界第一。

　　进入2024年，我国汽车销量持续稳定增长，在一季度实现开门红。

　　然而，伴随市场的成熟，我国汽车市场悄然步入存量竞争期，"价格战"成为了市场常态，行业内部的竞争态势愈发白热化。

　　回望过去两年，业界普遍反馈市场环境趋于“内卷”，新车频发的背景下，真正实现大规模销量的车型却是凤毛麟角。

　　许多情况下，亮眼的销售数字往往依赖于大幅度的价格下调策略实现，甚至某些品牌面临销量增长但利润反降的尴尬，呈现出一种“增量不增收”的市场怪象。

　　这无疑凸显了当前中国汽车市场竞争格局的复杂与挑战性。

　　消费者决策路径上，面对信息爆炸，消费者的决策过程变得更长，对重复营销内容产生提防心理，要求车企采取更细腻、多点触达的营销策略。

　　多平台策略让汽车营销的覆盖面更广，尤其在微博和抖音、快手等视频平台上的表现突出。

　　一方面，微博成为车企高管直接与用户沟通的重要渠道，高管亲自发布内容能增加品牌的人情味和透明度，促进与消费者的紧密联系。

　　与此同时，视频平台如抖音，从品牌官号到达人运营，汽车内容生态正焕发活力。直播和短视频成为展示产品特性和实现病毒式传播的有效手段。

　　以智己汽车为例，品牌塑造了一个“萌新司机”友好形象，通过内容传递智能辅助驾驶的轻松愉悦体验，巧妙贴合年轻新手的需求。

　　视频内容涵盖了不同的驾驶情境，如城市道路、雨夜模式等，每个视频都突出了该车型的一个或多个独特卖点，如超小转弯半径、四轮转向系统、城市驾驶性能等。通过强调这些优势，可以提高消费者的购买意愿。

　　需要注意的是，新能源汽车市场的主力军是年轻用户。QuestMobile数据显示，2024年2月新能源汽车市场用户画像，年龄在35岁以下的占比为46.3%，36岁-40岁的占比为21.2%。

　　为了全面覆盖并激活这一多样化市场，抖音通过其庞大的用户基础和内容创作者的增长，成为汽车营销的新阵地。

　　平台推出“2023抖音汽车年终狂欢节”，集线上狂欢、微综艺、线下体验于一体，旨在打造汽车种草新IP，通过内容创新和场景营销，为消费者和汽车品牌搭建高效连接的桥梁。