增长80%,户外品牌如何挖掘蓝海机会?
分类:数据营销 发布时间:2024-05-09
近年来,越来越多的人开始远离城市喧嚣,走到户外拥抱大自然。Citywalk、露营、登山、徒步、钓鱼、冲浪、骑行、攀岩……户外的边界不断拓宽,可以爬山涉水,也可以只是在公园胡同里遛弯。
户外运动逐渐趋向大众化和日常化。据相关部门数据统计,截至2021年底,全国户外运动参与人数超过4亿人,市场渗透率达到约28%,预计到2025年,户外运动产业总规模将超过3万亿元。
大众户外运动的持续升温,释放出了更大的活力与消费潜力。
01
声量增长240%+
户外运动成新的生活方式
最近在社交媒体平台上流行一个研究——公园20分钟效应 ,意思是人们只要在公园里,哪怕不做运动,待上20分钟,也能“偷能量”,找回些状态。
或许这就是大家所寻找的松弛感。
后疫情时代,越来越多的人开始注重身心健康,户外运动的热情愈发高涨。上班族们为了摆脱工作和生活中的压力,也逐渐走到户外,拥抱大自然,享受自然山水和新鲜空气给人带来的愉悦和轻松。
诚然,从飞盘、露营到 Citywalk,在户外热潮兴起的过程中,社交媒体的助推功不可没。
据数据显示,在抖音平台上,户外运动2023年声量与互动量同比增长分别为71.22%、69.64%,而在小红书平台上,2023年的声量同比增长247.09%,互动量增长63.66%。
在小红书官方发布的《2023户外生活趋势报告》中也提到,2023年10月,户外用户日活环比1月增长超100%。
我们在小红书上分别搜索“citywalk”、“徒步”、“露营”,发现“徒步”、“露营”相关笔记高达700多万篇,远超 “citywalk”。
曾几何时,飞盘、citywalk 风靡小红书,如今取而代之的是更加户外的徒步与露营。当然,徒步、露营也并非传统的驴友专属标签,而是更加大众化、精致化、轻量化。
我们观察发现,各个平台的户外运动内容也有所区别。
通过数据,分别选取了2023年抖音、小红书、微博的作品评论互动词云top10,其中抖音主要以体育、穿搭、生活、户外等类型为主,相对偏向运动户外与生活记录的内容;小红书则是服饰穿搭、健身减肥、时尚潮流、生活经验等类型,更加聚焦时尚潮流;微博以明星、时尚、娱乐、美妆为主,更多的是娱乐时尚内容。
不论是哪种形式的内容,运动户外都在逐渐破圈,随着门槛的降低,它不再是小众人群的特殊爱好,而是走向生活化、全民化,已成为一种新的生活方式。
02
e人社交 i人悦己
年轻人爱上户外“撒野”
年轻人已经成为户外运动的主力军。
数据显示,户外运动用户年龄主要以18-35岁的大学生和上班族为主,并且有更加年轻化的趋势。
天猫发布的《2024春夏运动户外行业趋势白皮书》也显示,18-29岁的年轻群体在天猫春夏运动户外市场消费占比近4成,且年轻人在户外活动中更倾向于娱乐社交、增长见识,精神追求和社交属性更强。
对于年轻人来说,走进户外不仅仅是为了强身健体,更重要的是寻找属于自己的那份松弛感,享受大自然,享受“在路上”。
正如小红书提出的「十条外人公约」:
与自然相处:敬畏自然;无畏户外。
与他人相处:和而不同;自来熟,不越界。
与自己相处:出来玩,不设限;告别信息焦虑;丢掉偶像包袱。
透过他们在社交媒体上的分享,我们发现户外运动之于年轻人除了自我疗愈之外,还有社交的需求。
户外运动是一个新的社交场景。
他们以户外运动为媒介,在社交媒体上找搭子、结实新的朋友,又通过社交媒体分享心得感悟、传播户外理念、分享攻略,以此收获更多的关注、满足感,还有未知的新朋友。
当然社交媒体的传播与互动,也激发更多的人参与户外运动,让户外运动的影响力不断扩大,成为一种时尚和潮流。
在后浪研究所发布的《2023年轻人户外报告》调查中,“参加完户外运动后,反而精力充沛”的比例高达72.8%,只有27.2%的年轻人会有身心疲惫之感。
以前我也不理解,这些喜欢户外的人,是上班还不够累吗,周末还要翻山越岭去拉练十几公里,到底是身体的折磨还是精神的放松?
但当我也加入徒步大军那刻起,我就明白了。很多时候,不必事事都探个究竟。到户外,自然有答案。
03
户外运动激发消费活力
品牌如何抓住经济红利?
随着户外运动趋向大众化和日常化,户外运动市场加速壮大。
数据显示,2023年社媒平台户外运动市场规模同比销售额增长82.92%,销量增长74.95%。
露营短视频“占领”朋友圈、户外装备热销、小众运动变主流……2023年以来,露营、骑行、徒步等户外项目取代传统景区一日游,释放出更大消费潜力和活力。
国家体育总局等8部委发布的《户外运动产业发展规划(2022—2025年)》明确,到2025年户外运动产业总规模超过3万亿元。
单价万元的始祖鸟冲锋衣一件难求、平价的迪卡侬开始涨价、骆驼冲锋衣热销……当户外运动成为一种新的生活方式,也为市场带来了新的机遇。
那么品牌该如何抓住户外运动的经济红利?
针对市场需求
抢占用户心智
从上文的各平台作品互动词云来看,用户对时尚潮流的内容更加关注。相对应的,随着新一代消费者的崛起,除了产品功能性需求外,还追求高颜值、个性化。
因此时尚潮流的户外内容是品牌链接年轻群体的关键营销点。
此外,“性价比”也是用户决策的关键点。后浪研究所调查结果显示,无论是0经验选手,还是10年以上的老玩家,性价比之王迪卡侬都是他们心中青睐的品牌。
随着运动户外成为新型“社交货币”,越来越多的用户都会在购买前通过社媒渠道进行种草与测评。
因此,品牌在社交媒体平台进行营销时候,应针对市场用户的需求,进行精准营销,抢占用户心智。
深挖细分领域
寻找赛道机会
在当前羽绒产品价格逐渐攀升的大背景下,冲锋衣凭借其时尚、多功能性和高性价比的独特魅力成功吸引了年轻一代的目光。
无论是户外运动场景的登山徒步,还是日常的穿搭、通勤,冲锋衣等品类需求正引领线上鞋服市场快速增长。
在 2023 年火热的户外赛道冲锋衣领域中,骆驼超越一众国内外品牌,拿下了天猫和抖音双11 户外榜单的 TOP1 ,市占率第一 。
据数据显示,在 2023 年户外运动大品类中,骆驼位居品牌互动量TOP1,多款冲锋衣、防晒衣也荣登热推SPU商品TOP10。
此外儿童户外服赛道也有亮眼的表现。
据数据显示,今年3月份儿童户外服品类销售额环比增长247%,且较去年增长115%,赛道潜力进一步释放。
随着消费者购买心智日益成熟,大众的运动户外需求不再局限于品牌和品类,而是更偏好风格、使用场景等细分需求。
多场景多圈层
多元融合破圈
当户外运动成为一种新的生活方式,也催生了新的场景与需求。比如户外运动与旅行、穿搭、亲子等N种兴趣圈层相互吸引和结合,从而引发消费者的积极互动。
“户外运动×旅行”, 带动露营、野炊成为时下热门的出游方式;
“户外运动×穿搭”场景,则使得运动类鞋服不再局限于场地限制,变得越来越潮流化和日常化;
“户外运动 x 亲子”,旅行、露营、徒步、穿搭等场景都可以互相融合。
随着户外运动从小众走向大众,这些泛运动场景下的细分需求增速明显。除了专业玩家的专业需求外,还延伸了诸多泛运动人群的休闲与社交需求。
可以预见的是,户外运动热潮将持续成为一种消费趋势,相关系列产品也将迎来更多机遇。
对于品牌来说,如何切入多元场景抓住衍生需求以及年轻群体,已成为提升竞争实力的必要课题。