上线仅4天，播放量超2.1亿，它如何借挑战赛「抢攻」线下市场？
分类：数据营销 发布时间：2024-04-24
4月已进入尾声，除了五一小长假、母亲节、520等营销节点将接踵而至，此时也是高考季、夏日经济的备战阶段。
不少品牌已经提前进入流量争夺战，比如伊利旗下的子品牌「甄稀」联动热门综艺“五哈”，助力线下渠道销量提升；品牌「美年达」携手头部达人，为新品宣传造势；品牌「雀巢」则通过多元触点，提前抢位高考热点；
对此，我们需要对“近期品牌电商趋势进行了解”，一起回顾近期品牌的爆火出圈玩法，看看吧！
01
上线4天播放量超2亿
甄稀借话题提升线下销量
随着气温日渐攀升，冰淇淋的消费旺季也即将来临。得益于冷链物流的成熟，使得冰淇淋品类在线上平台表现出强劲的“吸金力”。据数据显示，近30天抖音平台冰淇淋品类的销售额接近1.8亿，环比增幅高达372.8%。
在一众热推品牌中，伊利旗下的子品牌「甄稀」于上周发起话题#打开甄稀随时度小假 ，成功收获热度爆发。话题采用全民任务的形式，活动期间，用户带指定话题和文案参与内容拍摄，即可根据视频综合表现获得流量奖励。几乎无门槛的参与方式，吸引了超过1.5w来自不同行业的达人自发参与，有效加速了品牌破圈。与此同时，「甄稀」独家冠名的热门综艺《哈哈哈哈哈》也在综艺的同名话题页中露出了品牌主题活动banner图，高达66亿的话题声量，进一步助推了活动的热度。可以看到，话题#打开甄稀随时度小假 仅上线4天，相关视频播放量便已突破2.1亿，热度可见一般。
值得一提的是，在本次活动期间，品牌主推线下门店团购券。品牌与美宜佳便利店携手推出了“9.9元抵20元”的团购券，用户在抖音购买后，即可在广州市的1099家门店进行核销。@大包笑了、@爱笑的露娜 等肩部主播也在视频中加入了美宜佳门店的定位，并通过线下打卡美宜佳门店，来唤醒用户的场景消费意识，助力品牌产品在线下渠道的销量提升。
而在线上渠道方面，目前「甄稀」产品则主要由@伊利冰淇淋牧场店 和 @伊利冰淇淋工厂店 进行直播推广。主品牌「伊利」长期沉淀下来的品牌认知，叠加多口味、工厂店、融化包赔等关键文案，加速了「甄稀」产品在抖音的销售转化。据数据显示，近30天「伊利」旗下自播号共上架45+甄稀相关冰淇淋产品，预估销售额750w-1000w。随着活动推进，产品销售有望进一步提升。
02
122w达人自发参与
美年达如何吸引年轻观众？
除了冰淇淋外，饮料也是夏日常见的“解暑利器”之一。
上周，百事可乐旗下品牌「美年达」上线话题#果味摇起来，并联动代言人@TFBOYS-王源、头部达人@小柔SeeU、@刘一朵等，为新品“白凤蜜桃味”造势，再次掀起果汁汽水赛道的热潮。
话题采用挑战赛的形式，用户只需要使用“美年达果味M摇起来”贴纸进行果味摇视频拍摄，即可获得流量奖励。
从达人类型来看，生活、穿搭类账号占比较多，而不同粉丝量级达人共同推广，也有助于触达不同圈层，挖掘更多潜在客群。
截止目前，话题共吸引近122w+达人参与，关联视频总播放量超过7.5亿。
在内容方面，来自不同行业的达人花样百出，结合剧情、变装、舞蹈展示等各种形式参与话题创作。
其中，头部达人@小柔SeeU 延续账号的二次元风格，其服装强烈的撞色搭配，完美贴合「美年达」一贯的品牌视觉调性，有利于强化用户对品牌的印象；
萌宠号@黄桃不是猫 也参与了话题的创作，通过猫咪手势舞调动观众的情绪，达到展示及种草的效果。
结合观众画像，可以看到年龄在18-23岁的年轻群体占比较多，正符合品牌的年轻化战略，也为其长远发展开辟了无限可能。
而在推广形式上，我们注意到，在本次的品牌话题页中，「美年达」采用外部APP链接的形式。
用户点击链接后需登录账号才可进行商品查看，一定程度上增加了用户的消费决策时间，从而造成用户流失，值得品牌方关注及优化。
03
播放量超8.5亿
雀巢提前抢位高考热点
伴随高考的脚步越来越近，考生们也进入了最后的冲刺阶段。我们注意到，抖音上已经有不少商家围绕考生们的衣食住行，上线了各类“高考周边”。比如品牌「雀巢」从2月底的高考百日誓师起，就携手青年偶像艺人@胡明昊、@黄凯XK，以“提醒每一天 清醒加一分”为口号，为高考季预热。并通过“赢雀巢高考清醒好礼”小程序、"1+2清醒补给礼箱"、话题挑战赛等多元触点链接高考场景。
以“赢雀巢高考清醒好礼”小程序为例，从页面上看，该小程序主要有AR体验、学霸应援、祈福池和补给站四大板块。用户可以通过 一键成为官方旗舰店会员、拍摄AR许愿并发布、打卡高考倒计时等小人物获得奖励，也可以通过在祈福池为考生祈福获得福利。这些个性化的趣味玩法，与当下年轻人的喜好同频，有助于拉进品牌与年轻受众的情感链接。
作为全民关注的大事，每年关于高考相关的话题都能调动观众的情绪。对此，「雀巢」于3月底接连发起话题#清醒学习清醒冲、#唤醒我的本命志愿，以高考志愿填报为切入点吸引发用户参与讨论。截止目前，两个话题的累计播放量已超过8.5亿，有效助推了活动的热度。
为更好承接话题带来的流量，品牌自播号@雀巢官方旗舰店 延续长时间日播模式，并邀请王政阳、易文卓等清北高分学霸做客直播间，为学子提供高考攻略。在清北学霸的加持下，品牌直播间热度出现显著增长，也为品牌主推的这款"1+2清醒补给礼箱"带来可观的转化。据数据显示，这款高考礼盒上线仅3周，累计销售额已超过60w，成为品牌近期热卖单品，也让品牌真正实现声量销量双丰收。
04
总结
随着抖音电商不断发展，越来越多的品牌商家在平台重点投入资源，渴望为品牌销售带来新增量。但同时，平台的流量竞争也越来越激烈，简单粗暴的“价格战”已无法一招致胜，品牌营销的内容形态与场景日趋多元化。因此，无论是新老品牌，都需要对话题任务、UGC种草、达人矩阵布局、私域会员沉淀等玩法进行多方位灵活运用，才能实现“从量变到质变”的转变，从而实现品牌长效增长。
