33亿！抖音渠道暴涨300%，韩束如何创造增速神话？
分类：数据营销 发布时间：2024-04-11
当韩束遇见抖音，一场美妆电商领域的“现象级牵手”，正改写着行业剧本。
公开数据，2024年Q1，韩束天猫和抖音平台总GMV达21亿元+，珀莱雅天猫和抖音平台总GMV达20亿元+，韩束双平台总GMV超珀莱雅。
其中，仅抖音平台就为韩束带来了20.07亿的 GMV。
韩束如何短时间内在抖音实现如此显著的增长？这背后仅仅是短剧的功劳吗
01短剧助力韩束抖音逆袭关键策略何在？
选择抖音是上美翻身的第一步。
回溯2022年，企业正处于业绩低潮，全年营收仅为26.75亿元，同比下降 26.07%；盈利1.47亿元，同比下滑56.59%。
其旗下三大支柱品牌——韩束、一叶子和红色小象的销售额无一例外地遭遇超过20%的深度下滑，整体形势严峻。
然而时至今日，上美股份的股价正以前所未有的势头飙升，攀升至51.1港元/股，相较于发行价已然翻倍。
2023年财报揭示，上美股份全年营收高达41.91亿元，同比增长56.6%，归母净利润则实现惊人的213.5%增长，达到4.61亿元。
为什么赚钱了？这当然离不开韩束在抖音的疯狂增长。
财报显示，2023年，该公司旗下主力品牌韩束通过抖音平台的总成交额（GMV）约达33.4亿元，同比增长约374.4%。韩束全年营收达到30.9亿元，同比增长143.8%。韩束几乎以一己之力拉动了上美股份整个营收大盘的增长。
在抖音，韩束究竟做对了什么？
先看数据。
数据显示，从销售增长阶段来看：21年至22年，韩束品牌在抖音电商平台销售趋势持续下滑，但在2023年，韩束品牌销售规模强势反弹，尤其是在3月至5月，销售趋势呈现爆发式增长，单月销售额突破了亿元大关。
值得注意的是，这一销售逆转的时间节点恰恰与抖音短剧的火爆期相吻合。
2023年初，抖音加大了对短剧内容的流量扶持力度，韩束敏锐捕捉到这一机遇，成功搭上了平台流量红利的快车，实现了销售业绩 的飞跃。
从消费者画像来看，韩束产品人群集中在24-30岁、31-40岁的女性圈层，30+女性更看重去皱，24+女性则想要提亮，而韩束主打抗皱、淡纹、提亮、补水功效全覆盖，截中消费者需求点。
据《中国网络视听发展研究报告(2023)》显示，超过半数的短视频用户都有观看短剧的经历，可见其在用户中颇受欢迎。
深入剖析短剧受众，发现主要由小镇青年与都市青年构成，恰好与韩束的目标顾客群体形成高重叠。
韩束精准洞察这一市场特性，选择与热门短剧IP“姜十七”开展深度合作，连续投资制作并植入产品于多部短剧中。
据悉2023年2月到9月，韩束一口气投资了姜十七的《以成长来装束》《心动不止一刻》《一束阳光一束爱》《全是爱与你》《你终 将会红》5部短剧，剧中结合剧情软植入韩束“红蛮腰”系列产品。
为了最大化利用内容，从达人合作上来看，韩束在抖音内的短视频量里，剧情类内容（包括短剧）比例超过60%，韩束用一种新型的、用户感兴趣的内容抢到了大量A3兴趣人群，再用品牌自播间实现收割闭环。
播出至今，该系列共取得超50亿的播放量，成功带动“韩束红蛮腰礼盒”火出圈。
紧接着，韩束开始有了把流量池聚到自己手里的想法，搭建多个短视频矩阵，以“日不落”直播方式充当直播界劳模。
可以说， 韩束抓住了短剧流量红利，当抖音上所有品牌还在做常规广告投放的时候，韩束用有剧情内容创新，抢到了更多的流量和A3人群。
在抖音实现如此显著的增长，这背后仅仅是短剧的功劳吗？
很明显，仅靠短剧流量远远不够，想要持续保持领先地位，还需要多元化的营销策略和深度的用户连接。
产品定位高端
直面行业领军竞品
韩束热销产品红蛮腰系列精心选取与国际知名护肤品牌同等级别的核心抗衰成分，如玻色因、A醇、烟酰胺，并搭载韩束自主研发的环肽技术，确保产品在功效层面展现出与高端竞品相媲美的实力。
市场反馈积极，红蛮腰不仅荣登抖音多个热销榜单，为其增添权威背书与广泛认可，而且用户对产品的高端包装设计及使用体验给予了高度评价，有力塑造了韩束品牌的高端形象。
精妙定价策略
凸显极致性价比
韩束红蛮腰套装定价策略独树一帜，全年定价399元，巧妙避开与一线大牌的高价竞争，将套装性价比推向新的高度。
对比竞品如珀莱雅双抗套装（售价超500元）及欧莱雅玻色因水乳组合（价格高达700元以上），韩束以亲民价格提供涵盖水、乳、精华、面霜、洁面在内的全套护肤产品，并附赠相当于正装规格的赠品，极大地提升了消费者对产品性价比的认知。
优化直播架构
聚焦单品转化
在品牌直播运营方面，韩束经历了从倚重KOL直播带货到自播崛起的转型。自2023年起，品牌直播间呈现出强劲增长态势，先后在3月、5月（联动抖音超品日与618大促综艺合作）、8月（20周年庆）及11月（双十一购物节）达到销售高峰。
直播间运营策略明确，自播锁定“红蛮腰”忠实消费群体，集中力量推广红蛮腰套盒这一战略单品，通过循环讲解、反复触达新用户，构建起“内容创新（短剧）—爆款素材放大—A3人群积累—引流至单品（红蛮腰套盒）/品牌直播间—完成转化”的闭环营销链路，有效实现流量到销量的高效转化。
达播上，明星达人辅助售卖其他系列产品，达人主攻30岁+抗衰客群。
合作的达人具备高颜值、自带娱乐话题流量的特点，与美妆品类高度契合，主要与一、二线品牌合作，主打抗衰修复类套装产品。
明星达人的引入，一方面能够充分利用爆品“红蛮腰”带来的市场热度，另一方面与品牌自播形成差异化的竞争格局，避免对核心目标客群造成内部分流。
此外，明星达人们广泛的粉丝群体还能激发除抗衰老紧致需求外的美白、淡斑、抚纹等多元消费需求，进一步拓宽品牌市场覆盖面。
02大单品、性价比与抖音红利何以催生变革？
实际上，韩束成功实践“大单品”战略布局并非个例。
诸如赫莲娜的黑绷带面霜、SK-II的神仙水、珀莱雅的红宝石精华等，皆通过聚焦某一款明星单品，强势塑造市场声量与良好口碑，继而围绕该大单品开发配套产品，构建起一个既相互关联又丰富多元的护肤系列。
凭借大单品的强劲拉动作用，实现了销售规模的持续增长与系列产品的深度开发。
很好地证明了，抖音电商打造爆款的能力，为美妆行业提供了至关重要的增长新引擎。
公开数据，当前美妆市场在电商平台上的销售额分布呈现出显著分化：2023年天猫与京东美妆销售额出现下滑（分别下降16.65%和4.3%），而抖音美妆销售额则迅猛增长（增长45.65%）。
美妆市场趋势进一步揭示了消费者的购买偏好。飞瓜数据显示，从销售规模角度分析，护理套装展现出了强大的市场吸引力，面霜、精华、面膜等产品已然成为消费者日常护肤消费的主流之选。
在商品宣传层面，主打修护、保湿、滋润等基础护肤功效的产品依然深受消费者喜爱，而强调紧致、抗皱等抗衰老进阶功能的产品则展现出更加快速的增长势头。
从品牌销售规模的视角观察，市场消费趋势呈现鲜明的两极化特征：低端与高端消费市场均显示出旺盛的增长动力。
国产品牌凭借高性价比优势，在低价位市场中占据主导；与此同时，外资品牌不仅稳固控制高端市场，还通过降价、调整规格等策略，积极向低价位市场渗透，以吸引潜在用户。
在抗衰功效领域，玻尿酸、玻色因、A醇等热门抗衰概念热度持续走高，外资品牌在此赛道上展现出明显优势。
兰蔻、雅诗兰黛、资生堂等品牌，凭借深厚的科研实力与全球供应链网络，率先推出富含这些高效抗衰成分的高端产品线，不仅在市场上树立了专业抗衰的品牌形象，还通过持续的消费者教育与营销推广，进一步巩固了在抗衰市场的领先地位。
33亿！抖音渠道暴涨300%，韩束如何创造增速神话？
当韩束遇见抖音，一场美妆电商领域的“现象级牵手”，正改写着行业剧本。
公开数据，2024年Q1，韩束天猫和抖音平台总GMV达21亿元+，珀莱雅天猫和抖音平台总GMV达20亿元+，韩束双平台总GMV超珀莱雅。
其中，仅抖音平台就为韩束带来了20.07亿的 GMV。
韩束如何短时间内在抖音实现如此显著的增长？这背后仅仅是短剧的功劳吗
01短剧助力韩束抖音逆袭关键策略何在？
选择抖音是上美翻身的第一步。
回溯2022年，企业正处于业绩低潮，全年营收仅为26.75亿元，同比下降 26.07%；盈利1.47亿元，同比下滑56.59%。
其旗下三大支柱品牌——韩束、一叶子和红色小象的销售额无一例外地遭遇超过20%的深度下滑，整体形势严峻。
然而时至今日，上美股份的股价正以前所未有的势头飙升，攀升至51.1港元/股，相较于发行价已然翻倍。
2023年财报揭示，上美股份全年营收高达41.91亿元，同比增长56.6%，归母净利润则实现惊人的213.5%增长，达到4.61亿元。
为什么赚钱了？这当然离不开韩束在抖音的疯狂增长。
财报显示，2023年，该公司旗下主力品牌韩束通过抖音平台的总成交额（GMV）约达33.4亿元，同比增长约374.4%。韩束全年营收达到30.9亿元，同比增长143.8%。韩束几乎以一己之力拉动了上美股份整个营收大盘的增长。
在抖音，韩束究竟做对了什么？
先看数据。
数据显示，从销售增长阶段来看：21年至22年，韩束品牌在抖音电商平台销售趋势持续下滑，但在2023年，韩束品牌销售规模强势反弹，尤其是在3月至5月，销售趋势呈现爆发式增长，单月销售额突破了亿元大关。
值得注意的是，这一销售逆转的时间节点恰恰与抖音短剧的火爆期相吻合。
2023年初，抖音加大了对短剧内容的流量扶持力度，韩束敏锐捕捉到这一机遇，成功搭上了平台流量红利的快车，实现了销售业绩的飞跃。
从消费者画像来看，韩束产品人群集中在24-30岁、31-40岁的女性圈层，30+女性更看重去皱，24+女性则想要提亮，而韩束主打抗皱、淡纹、提亮、补水功效全覆盖，截中消费者需求点。
据《中国网络视听发展研究报告(2023)》显示，超过半数的短视频用户都有观看短剧的经历，可见其在用户中颇受欢迎。
深入剖析短剧受众，发现主要由小镇青年与都市青年构成，恰好与韩束的目标顾客群体形成高重叠。
韩束精准洞察这一市场特性，选择与热门短剧IP“姜十七”开展深度合作，连续投资制作并植入产品于多部短剧中。
据悉2023年2月到9月，韩束一口气投资了姜十七的《以成长来装束》《心动不止一刻》《一束阳光一束爱》《全是爱与你》《你终将会红》5部短剧，剧中结合剧情软植入韩束“红蛮腰”系列产品。
为了最大化利用内容，从达人合作上来看，韩束在抖音内的短视频量里，剧情类内容（包括短剧）比例超过60%，韩束用一种新型的、用户感兴趣的内容抢到了大量A3兴趣人群，再用品牌自播间实现收割闭环。
播出至今，该系列共取得超50亿的播放量，成功带动“韩束红蛮腰礼盒”火出圈。
紧接着，韩束开始有了把流量池聚到自己手里的想法，搭建多个短视频矩阵，以“日不落”直播方式充当直播界劳模。
可以说， 韩束抓住了短剧流量红利，当抖音上所有品牌还在做常规广告投放的时候，韩束用有剧情内容创新，抢到了更多的流量和A3人群。
在抖音实现如此显著的增长，这背后仅仅是短剧的功劳吗？
很明显，仅靠短剧流量远远不够，想要持续保持领先地位，还需要多元化的营销策略和深度的用户连接。
产品定位高端
直面行业领军竞品
韩束热销产品红蛮腰系列精心选取与国际知名护肤品牌同等级别的核心抗衰成分，如玻色因、A醇、烟酰胺，并搭载韩束自主研发的环肽技术，确保产品在功效层面展现出与高端竞品相媲美的实力。
市场反馈积极，红蛮腰不仅荣登抖音多个热销榜单，为其增添权威背书与广泛认可，而且用户对产品的高端包装设计及使用体验给予了高度评价，有力塑造了韩束品牌的高端形象。
精妙定价策略
凸显极致性价比
韩束红蛮腰套装定价策略独树一帜，全年定价399元，巧妙避开与一线大牌的高价竞争，将套装性价比推向新的高度。
对比竞品如珀莱雅双抗套装（售价超500元）及欧莱雅玻色因水乳组合（价格高达700元以上），韩束以亲民价格提供涵盖水、乳、精华、面霜、洁面在内的全套护肤产品，并附赠相当于正装规格的赠品，极大地提升了消费者对产品性价比的认知。
优化直播架构
聚焦单品转化
在品牌直播运营方面，韩束经历了从倚重KOL直播带货到自播崛起的转型。自2023年起，品牌直播间呈现出强劲增长态势，先后在3月、5月（联动抖音超品日与618大促综艺合作）、8月（20周年庆）及11月（双十一购物节）达到销售高峰。
直播间运营策略明确，自播锁定“红蛮腰”忠实消费群体，集中力量推广红蛮腰套盒这一战略单品，通过循环讲解、反复触达新用户，构建起“内容创新（短剧）—爆款素材放大—A3人群积累—引流至单品（红蛮腰套盒）/品牌直播间—完成转化”的闭环营销链路，有效实现流量到销量的高效转化。
达播上，明星达人辅助售卖其他系列产品，达人主攻30岁+抗衰客群。
合作的达人具备高颜值、自带娱乐话题流量的特点，与美妆品类高度契合，主要与一、二线品牌合作，主打抗衰修复类套装产品。
明星达人的引入，一方面能够充分利用爆品“红蛮腰”带来的市场热度，另一方面与品牌自播形成差异化的竞争格局，避免对核心目标客群造成内部分流。
此外，明星达人们广泛的粉丝群体还能激发除抗衰老紧致需求外的美白、淡斑、抚纹等多元消费需求，进一步拓宽品牌市场覆盖面。
02大单品、性价比与抖音红利何以催生变革？
实际上，韩束成功实践“大单品”战略布局并非个例。
诸如赫莲娜的黑绷带面霜、SK-II的神仙水、珀莱雅的红宝石精华等，皆通过聚焦某一款明星单品，强势塑造市场声量与良好口碑，继而围绕该大单品开发配套产品，构建起一个既相互关联又丰富多元的护肤系列。
凭借大单品的强劲拉动作用，实现了销售规模的持续增长与系列产品的深度开发。
很好地证明了，抖音电商打造爆款的能力，为美妆行业提供了至关重要的增长新引擎。
公开数据，当前美妆市场在电商平台上的销售额分布呈现出显著分化：2023年天猫与京东美妆销售额出现下滑（分别下降16.65%和4.3%），而抖音美妆销售额则迅猛增长（增长45.65%）。
美妆市场趋势进一步揭示了消费者的购买偏好。飞瓜数据显示，从销售规模角度分析，护理套装展现出了强大的市场吸引力，面霜、精华、面膜等产品已然成为消费者日常护肤消费的主流之选。
在商品宣传层面，主打修护、保湿、滋润等基础护肤功效的产品依然深受消费者喜爱，而强调紧致、抗皱等抗衰老进阶功能的产品则展现出更加快速的增长势头。
从品牌销售规模的视角观察，市场消费趋势呈现鲜明的两极化特征：低端与高端消费市场均显示出旺盛的增长动力。
国产品牌凭借高性价比优势，在低价位市场中占据主导；与此同时，外资品牌不仅稳固控制高端市场，还通过降价、调整规格等策略，积极向低价位市场渗透，以吸引潜在用户。
在抗衰功效领域，玻尿酸、玻色因、A醇等热门抗衰概念热度持续走高，外资品牌在此赛道上展现出明显优势。
兰蔻、雅诗兰黛、资生堂等品牌，凭借深厚的科研实力与全球供应链网络，率先推出富含这些高效抗衰成分的高端产品线，不仅在市场上树立了专业抗衰的品牌形象，还通过持续的消费者教育与营销推广，进一步巩固了在抗衰市场的领先地位。
观察品牌销售规模排名，10强榜单中包含4个国产品牌，这表明国货品牌正集中力量耕耘美白这一存量市场，主打产品定价相对较低。与此相反，外资品牌已将战略重心转向抗衰这一新兴领域，牢牢把握住了＞1000元以上的高端消费市场。
如今，“性价比”风靡，消费者对国货品牌关注度提升，国际大牌传统爆款单品吸引力减弱。国货品牌以“大牌平替”策略确保消费者在任何价位都能找到适合自己的产品。
以前，2-300元价格带多被海外品牌占据，现在国货品牌已占领半壁江山，共同致力于打造生命周期更长的标志性单品。
比如韩束在“胜肽”抗衰技术上取得突破，将【蓝铜肽】升级为【空间立体环肽】，解决传统多肽功效单一问题，开启多元功效时代，树立中国成分标杆。
总结当前美妆市场形势，海外品牌失去绝对优势，面临竞争加剧，既要持续打造大单品，又要调整产品更新节奏，挖掘配方与原料的独特优势。
国货品牌虽能短期制造爆款，但产品生命周期常随热点快速变化，必须依赖优质产品积累口碑，否则可能在市场周期后被淘汰。
总之，如何在流量成本上升的背景下，通过提升产品质量、优化用户体验、强化品牌形象，实现从流量驱动向品牌驱动的战略转型，是韩束及所有依赖流量的品牌急需解答的关键问题。
总结：
韩束的成功并非偶然，而是对市场需求的深刻洞悉、对内容营销的精准把握以及对电商生态的全面融入。
然而，市场瞬息万变，国际大牌亦在积极应对挑战，国货品牌若要持续引领潮流，需在保持性价比优势的同时，不断提升研发实力，打造更具竞争力的核心产品。
面对流量成本上涨与消费者需求多元化的新常态，品牌应积极探索跨平台战略，深化用户关系，构建品牌忠诚度，方能在激烈的美妆赛道中立于不败之地。
