“盲盒第一股”，泡泡玛特在抖音重启春天？
分类：数据营销 发布时间：2024-03-29
近日，国内知名潮玩品牌泡泡玛特发布了2023年度业绩报告。
官方数据显示，品牌全年实现营收63亿元，调整后净利润达到11.9亿元，彰显出公司强大的发展势头。
其中，在抖音平台的表现尤为抢眼，泡泡玛特实现了令人瞩目的431.2%增长，从2022年的5333万元猛增至2023年的2.83亿元。
贡献线上活力，泡泡玛特如何在抖音平台上引爆盲盒热潮？又是如何征服海外潮玩市场？
01
十大IP营收破亿
如何在抖音引爆盲盒热潮？
说到泡泡玛特的产品，不得不提的就是它的招牌——盲盒。
这种充满未知与期待的购物体验，加上泡泡玛特旗下丰富的IP阵容，让开盲盒成了无数人乐此不疲的“小确幸”。
IP是泡泡玛特的核心业务，2023年，泡泡玛特IP业务保持强劲增长态势，展现出经典IP稳健发展与新兴IP快速崛起的双重亮点。
财报显示，2023年十大IP营收破亿，其中既有SKULLPANDA、MOLLY和DIMOO等深入人心的经典之作，也有如Hirono小野等新兴IP崭露头角。
经典IP SKULLPANDA以《温度》系列热销，稳居榜首，同比增长20.34%，而MOLLY在17年后仍能维持高位销售，首次破10亿。
新IP Hirono小野凭借触动粉丝情感的设计语言，实现收入3.51亿元，同比增长149.5%，小甜豆、HACIPUPU、PINO JELLY、Zsiga等新晋IP亦受到市场热烈反响。
除了产品本身的魅力，泡泡玛特在品牌营销布局上也下足了功夫。
线下，遍布全国的门店、自动贩卖机以及各类快闪活动，为玩家们提供了沉浸式的购物体验，进一步强化了品牌的社区属性。
线上渠道，公域增长上，泡泡玛特去年在抖音公域的表现突出。官方数据，泡泡玛特2023年抖音平台收入为人民币2.83亿元，同比增长了431.2%。
泡泡玛特高管曾公开表示，2023年品牌在抖音实现了跨越式发展，2022年第一季度刚开播的时候，平均每月营收400万左右。2023年第四季度，基本上每个月都能实现超过3000万营收。2024年抖音渠道还可以持续高速增长。
据数据显示，泡泡玛特开设了五个抖音账号，以自播为主，拓展出旗舰店、盲盒、周边、二次元等自营直播间，并不聚焦于一个大号，每个账号都有特定的定位，分别服务于不同的产品线和IP。
这样做的目的，就是构建出多个有针对性的私域流量圈，把对应产品的真爱粉们都聚拢起来，然后再一步步引导他们注册成为会员，进而提升他们的重复购买率。
这正是泡泡玛特在2023年半年报中提到的策略：内容电商团队会根据不同IP的特点和系列特色，在抖音上建立起多个自营直播间，不仅精心输出各种产品内容吸粉，还会推广与生活场景紧密结合的商品。
这样一来，不同喜好的粉丝都能轻松找到自己感兴趣的内容，真正做到“投其所好”。
这种精心布局带来的直接成果体现在，即便是定价千元以上的高端收藏级艺术品mega系列，也能在抖音平台上实现快速售罄，验证了泡泡玛特这套精准化、定制化内容营销策略的有效性。
在大型促销活动期间，如抖音好物节，泡泡玛特将mega系列作为主打产品，这样的高客单价限定品能够有效吸引消费者的注意力，成为提升流量和销量的关键因素。
通过这种方式，泡泡玛特不仅增加了品牌的曝光度，也实现了销售业绩的显著提升。
种草创作上，泡泡玛特的内容创作方向主要包括新品预热、IP角色故事化、工艺技术揭秘、季节情感共鸣以及跨界联动等多种方式，旨在通过多元化、富有创意的内容吸引和留住粉丝，增强用户对泡泡玛特潮玩文化的认同感与归属感。
当然，泡泡玛特将线下火爆的“抽盲盒”概念搬到直播间，还是需要克服一些问题的。
在抖音直播间，关键是如何保留住消费者“开盒”的乐趣，需要的就是一些巧妙的“留白”。
为此，他们尽量通过分享设计理念、解读IP故事等方式，让消费者全面了解到盲盒产品的品质特性，从而最大程度地保留住“开盒”的刺激与乐趣。
泡泡玛特通过多元化内容创作，在抖音直播间巧妙移植了线下“抽盲盒”的刺激体验，引导粉丝从围观转变为购买，形成了种草与转化无缝对接的高效营销闭环。
02
泡泡玛特如何
征服海外潮玩市场？
海外则是泡泡玛特眼下的另一个公司级战略。
泡泡玛特的营收也分为内地收入和港澳台及海外收入两部分。
财报显示，2023年泡泡玛特海外业务收入达到10.66亿，占总收入的比重为16.9%。
东南亚是泡泡玛特发展最快的海外市场，截至2023年底开设门店15家，2024年泡泡玛特计划进一步进驻印尼、越南、菲律宾等国家。
整体来看，出海线上收入占比并不高，线下依然是出海业务的主要创收渠道。
2018年开始品牌初试海外市场，但作为内容属性的 IP 产品，如何在海外“再造一个泡泡玛特”？
值得注意的是，尽管本土化战略被众多寻求国际化的中国企业所推崇，但实际上，真正的本土化远非表面的换包装、改名称那么简单，其深层内涵在于实现与目标市场的文化深度融合，让当地消费者从心底接纳产品。
尤其对于泡泡玛特这类主打潮流文化的商品来说，若无法在文化层面上打动当地消费者，就难以叩开当地市场的大门。
泡泡玛特深知这一点，正不断对其自主IP进行本土化调整。
例如，国内热销的MOLLY系列在欧美市场初时并未受到热捧，通过市场研究发现，欧美用户更倾向于接受具有职业特征的手办，而非过于拟人化的玩偶。据此，泡泡玛特适时推出了宇航员版MOLLY，成功赢得了欧美消费者的喜爱与认同。
这侧面印证了，同样一款产品在不同地区可能会产生截然不同的反响。
泡泡玛特敏锐地捕捉到了这一趋势，计划根据不同国家和地区的文化特点来运营IP。
例如，原创IP AZURA在日本市场上表现出色，品牌则在日本加大投放力度；而IP Hirono小野在欧美一些国家地区的销售进入前三、前两名，从而有效地实现了全球范围内各个细分市场的渗透。
为了加强本土化体验，泡泡玛特还特别设计了一系列限定版产品，如在日本推出的招财猫主题手办，在加拿大的枫叶特色款式，以及在法国巴黎开设首间直营店时发布的采用法国海军蓝元素的LABUBU系列。
海外线上渠道，泡泡玛特主要阵地为以Shopee为代表的电商渠道和泡泡玛特官网，DTC渠道。公开数据，2023年泡泡玛特Shopee渠道收入同比增长70.3%，泡泡玛特官网收入同比增长45.9%。
品牌还积极尝试了本地化的营销方式，比如在 Instagram 和 Facebook 中找到垂类的 KOL，邀请这些 KOL 去线下的门店直播打卡，更好地介绍品牌、IP和盲盒玩法，有效增强了品牌在海外市场的曝光度和认知度。
总结起来，抖音为泡泡玛特的线上增长注入了强大动力，而品牌在海外市场的成功拓展则充分体现了其精准洞察、灵活应对和深度本土化的国际化战略。无论是在内容创作、产品设计、营销推广还是销售渠道方面，泡泡玛特始终紧跟市场变化，不断创新求变。
随着泡泡玛特在全球潮玩界的足迹不断扩展，它的成功故事也在不断书写新的篇章。从抖音的直播间到海外的街头巷尾，泡泡玛特用盲盒串联起了一个个惊喜瞬间，同时也牵动着无数潮玩爱好者的心。未来，泡泡玛特还将带来怎样的潮流风潮？让我们拭目以待。
