首入抖音就卖爆2500 万，瑜伽界的「爱马仕」凭什么？
分类：数据营销 发布时间：2024-03-19
瑜伽服饰品牌lululemon近期积极拓展市场，采取了一系列新举措。今年初，lululemon利用电影《热辣滚烫》的热度，展示了贾玲身着品牌服饰的照片，并详细标注了产品款式，狠狠地蹭了一波流量。1月 12日，lululemon首次在抖音开设旗舰店，开始拥抱抖音直播带货；女性用户为主的lululemon还在今年二月推出了首个男鞋系列，试图在男性市场分得一杯羹。
lululemon之所以采取这些变化，主要是因为其在电商渠道增长速度下滑。2023年，lululemon在天猫的瑜伽产品销量同比下降了7.9%，品牌急需寻找新的增长点。
那么，lululemon在抖音的旗舰店表现如何？能取得怎样的成绩？抖音能否成为lululemon增长的新引擎？那么今天我们就来聊聊这些。
01.
lululemon入驻抖音开始蜕变之路
lululemon是最近几年大火的外国运动品牌，且在中国市场上销售火爆，尤其是贾玲同款的内搭、外套和长裤一度脱销，消费者甚至寻求海外购买渠道。把瑜伽裤卖到上千元，很多人不理解，觉得是智商税，尽管有人质疑其高价瑜伽裤的价值，但这并未影响品牌销量的持续攀升。
2023年上半年，lululemon在中国市场的收入达到5.27亿美元，同比大增69%，成为品牌全球增长最快的市场。然而，随着瑜伽裤市场的火热，大量平替品牌迅速杀入，KEEP、迪卡侬、MAIA ACTIVE等等品牌都开始做起了瑜伽裤的生意。平替泛滥成了lululemon不得不面对的风险。
所以，此次lululemon在抖音开设旗舰店，可以说是品牌的关键一步。尽管在抖音开设旗舰店已成为常规操作，但为什么2013年就进入中国市场的lululemon直到2024年初才迈出这一步呢？
关于这个问题或许可以在下面找到答案，此前，lululemon在2015年、2018年和2022年分别进驻了天猫、小红书和京东。2021年，品牌专注于线下社群活动，并推动中国门店数量成为全球第二。
2022年，lululemon在小红书上的话题持续热门，同时通过KOS矩阵在平台上广泛推广。此外，品牌还投入时间构建了公众号、小程序商城、企业微信和微信社群的私域生态。
可以说 lululemon 过去几年一直将“门店+私域+种草”作为主要发力方向。
这一套打法在过去支撑了 lululemon 的迅猛发展，但是到了去年，增长放缓了。据 DT商业观察报道，2023 年 1 月—12 月，lululemon 在淘天的瑜伽产品销量同比下滑 7.9%。
而想要寻找新的增量，抖音直播带货就成了 lululemon 一个自然的选择。
2024 年 1月12 日 lululemon 正式开启抖音直播带货。2 个月的时间里，关联直播 57 场，其中品牌自播 42 场，预估销售额 1000~ 2500 万。2024 年 1 月，lululemon 在瑜伽细分品类拿到了第三名。
销售方式中，直播占比 83.44%，商品卡占比 16.56%，目前未有视频带货。带货渠道中 99.8% 均来自品牌自营账号。
而在价格上，lululemon还是维持了瑜伽界“爱马仕”的体面，平均客单价接近1000元。并没有因为在抖音这样的新兴平台上，就打折促销，让利消费者。正如品牌所言，他们不会通过降价来增加销量，而是通过保持产品的独特性和高品质来维持其在市场上的地位。
0.2
2个月卖了2500万，lululemon的成功策略是什么？
lululemon在抖音上的旗舰店在短时间内取得了显著的销售成绩，仅两个月就实现了2500万的销售额。这一成功的背后，lululemon采取了哪些策略呢？
1）抖音旗舰店，首播卖了100万
很多品牌来抖音做直播带货，其实就是看中了抖音巨大的流量池，lululemon也不例外。借助抖音平台的广大用户群体，通过直播带货迅速吸引了消费者关注。在旗舰店正式开业前，品牌自2023年10月8日起进行了为期三个月的试运营直播，期间预估销售额达到1000万至2500万。lululemon在11月至1月期间共直播了104场，尽管2月因春节减少了直播次数，但仍保持了15场。根据数据显示，旗舰店开业后平均直播时长为4至5小时，尤其在1月13日的7小时57分钟直播中，预估销售额达到75万至100万，证明了直播销售的巨大潜力。
目前，lululemon 的品牌自营号仅有@ lululemon_China 一个账号，尚未搭建其他矩阵账号。
2）货架场聚焦新品，1 个月上新 65 次
lululemon 在抖音开设旗舰店的第二个关键，就在于打通内容场和货架场。
抖音货架电商的GMV在2023年有所增长，从年初的29%增至35%。对于有电商经验的品牌如lululemon来说，抖音提供了一个展示新品的平台。
lululemon在抖音的直播中不仅销售商品，还通过“新品种草”来吸引顾客，鼓励用户到门店试穿。此外，lululemon运用饥饿营销策略，通过直播中提及新品的稀缺性，刺激消费者的购买欲望。
03
lululemon在不同渠道的差异化经营
在过去，lululemon 有三大线上经营阵地，小红书、天猫、私域，现在又加上了刚入局的抖音。不同阵地之间的经营策略有那些差异呢？
1）小红书打爆”KOS种草“
小红书是 lululemon 的主要种草平台，重点在于品牌心智的建设。根据数据显示，过去三个月里，lululemon 所有相关话题笔记达到 7.27 万篇，品牌商业笔记数量达到 86 篇（不包括水下种草），预估投放金额 133 万元。
在种草笔记评论中，正面评论 1.14 万条，中性评论 10.56 万条，负面评论 1020 条，仅占 0.86%。品牌笔记占有率方面，过去一个月，笔记数量排名行业第 2 名，互动量排名第 5 名。
除了博主种草外，lululemon还在小红书搭建了KOS矩阵。鼓励员工和门店开设小红书账号，分享新品搭配与生活动态，其中1/5至1/4的账号由KOS系统集中管理。这一策略在过去几年中发布了37万条内容，积累了450万粉丝，实现了近千万的互动，节省了高达3亿元的广告支出。
2）私域分享穿搭内容，引导到店
增长黑盒监控 lululemon 上百个私域社群后发现，一个月的时间，平均每个群要发送超过 60 条消息。其中 35 条是图片，合计一个月要推送近 11 万张穿搭图片。这些图片素材均来自 2000 个小红书 KOS 账号。 目前社群朋友圈内容每天发布 3 条，早中晚各一条，以新品宣传和穿搭推荐为主。
当社群分享的穿搭吸引到了用户时，社群运营还会解答用户对商品的问题，进一步引导到门店试穿并消费。对于不方便去门店的用户，也会推荐使用 lululemon 旗下的小程序“热汗生活”直接在线上购买
社群基本围绕线下门店搭建，并打造“热汗生活”这一品牌标语。比如某一群名称叫做“lululemon 杭州城西银泰城 热汗生活”，通过私域将共同区域、共同兴趣的粉丝组织在一起。
3）天猫锚定“经典爆品”
在天猫旗舰店，lululemon优先展示其经典系列，而在过去一年中，品牌的瑜伽产品在天猫的销售额达到了15.3亿元，位居类目销售额榜首。天猫瑜伽类目产品第二名到第十名加起来合计销售额达7.7亿元，也就是说lululemon的销售额是第二名到第十名总和的两倍，显示了其在市场上的领先地位。lululemon天猫旗舰店粉丝达360万人，远超过抖音旗舰店的35万人。天猫旗舰店销量靠前的，基本都是价格较为适中的款型，平均价格500左右的卖得更好。
4）抖音双场域联动，发力“新品”
对于 lululemon 来说，抖音是一个基建非常完善的平台。Ta 可以迅速地通过货架场和内容场双管齐下，取得不错的成绩。 内容场上，今年年初，lululemon 邀请明星杨紫琼，合拍一条名为《新春，咏春》的广告大片，在抖音引起了很多粉丝的关注。
从 lululemon 在抖音地经营策略来看，品牌很看重抖音内容场的能力，着重通过“新品”来撬动更好的转化，和更高的利润。
lululemon 首次杀入抖音，通过“新品”2 个月卖了 2500 万元，品牌取得了一个较为不错的成绩。 但是一向高冷的 lululemon 主动下场“搞流量”也意味着，品牌增长乏力，赛道竞争激烈。 通过高价瑜伽裤撑起的“贵妇”品牌是否还能走得更远？营销大师 lululemon 还能在抖音上玩出什么新花样？一切都尚需时间来检验。
