2024年抖音大家电品类分析 中青年群体为主要消费者
分类：数据营销 发布时间：2024-11-29
近年来，家电行业一直处于不断发展和变革中。尤其随着物联网、AI技术的发展，各类新兴、细分家电品类兴起，家电市场进入消费内部迭代期。
同时，随着电商的发展，家电线上渠道的市场规模日益壮大，根据全国家用电器工业信息中心，2023年家电线上零售额占比达到56%。
市场上涌现出一些极具竞争力的新消费品牌，凭借其独特的产品特点、创新的营销策略，成功吸引了一部分消费者的关注和青睐，为大家电市场带来新活力。
基于此，从大家电市场现状、消费者画像、品类探索、重点品类分析等角度出发，了解抖音大家电品类发展趋势，找到2024年下半年电商运营突破口。
01
家电行业规模持续壮大
以旧换新为家电消费提供助力
近年来，家电行业一直处于不断发展和变革中。尤其随着物联网、AI技术的发展，各类新兴、细分家电品类兴起，家电市场进入消费内部迭代期。
同时，随着电商的发展，家电线上渠道的市场规模日益壮大，根据全国家用电器工业信息中心，2023年家电线上零售额占比达到56%。
为了加快构建新发展格局、推动高质量发展，各级部门推行了关于“以旧换新”的政策，以刺激消费并推动产品升级。
抖音在推出“以旧换新”服务的基础上，还宣布针对大家电类目推出 “3 年 10 亿绿电补贴计划”，联合十大品牌提供换新补贴，方便消费者处理旧产品和购买新产品。
根据 2024上半年抖音大家电品类的销售数据，销售额和带货商品分别较去年同期相比增长了 76.9%/41.7% ，且呈现出逐年递增的趋势。
同时，消费侧来看，消费者在购买大家电时，更注重品质、性能和品牌，愿意为更好的产品支付更高的价格，销售均价同比增长20.8%。
02
中青年群体为主要消费者
品牌信赖度影响用户消费决策
大家电的消费者主要以24-50岁的中青年群体为主。从购买动机来看，接近半数的消费者容易因他人推荐影响而产生购买意愿。
值得注意的是，大家电产品通常客单价高、技术壁垒大，超过7.9%的销售者会因为 品牌因素 选择购买，用户在对品牌产品信赖后，更容易进行多次复购。
从大家电品类消费者的产品体验来看，安装、外观设计成为他们最关心的内容。
同时，从购后的产品需求来看，部分用户对产品的 配件 和 赠品的负面评价较多，主要对于它们的质量和实用性表示不满，品牌商家可着重关注产品配件和赠品的质量和使用价值，否则容易用户的购物满意度和品牌形象。
消费者在大家电产品的回购时，更多考虑产品的 使用体验、外观设计和产品性能 三个方面。
其中，使用体验是消费者最为重视的因素，包括产品的 使用方便性 和运行稳定性。在产品设计时，设计者可着重提升产品的性能，确保功能的强大和效果的显著，同时简化操作流程，提升用户界面的友好性。
03
一体化设计更受消费青睐
AI智能家居带来更多发展新机遇
01. 细分品类分析
从2024上半年大家电各细分品类的表现来看，空调占比最高，达到 22%，其次是冰箱/冰吧/冰柜、电视，分别占比19.6%/17.08%。
而从品类销售增幅情况来看，洗烘套装的具备多种洗涤和烘干模式，且一体化设计更节省空间，因此深受消费者青睐，以 258.9%的同比增幅成为大家电高增长品类。
02. 价格区间分析
从2024上半年销量超过百万的大家电品类来看，商品销售均价超过 2000元。其中 电视品类的销售均价相对较高，其次是 冰箱/冰吧/冰柜、空调。
与此同时，随着物联网、AI技术的发展，人们对于 智能家居、个性化定制家电的关注度和需求增长，或为市场带来更多的机会和增长点。
03. 推广达人分析
大家电品类中，TOP100 达人贡献了超过 42.57% 的销售额，这一比例远超3C数码家电。
同时，从带货达人的分布来看，达人推广占四成，品牌自营超过半数，大家电普遍价格较高，用户对品牌自营更为信赖，且品牌自营在库存和供应链管理方面更具优势，保障产品的供应稳定性和售后的及时性，从而进一步增强消费者的购买信心。
04. 市场格局分析
同比2023上半年，2024年大家电头部品牌的曝光量更为集中，而销售集中度却有轻微下降。
随着大家电市场的竞争加剧，不少品牌针对 细分的使用场景和专研技术推陈出新，凭借自身独特的产品特色、创新的营销策略，成功吸引了消费者的关注和青睐，为大家电市场注入新活力。
04
大家电重点品类分析
01. 空调 品类分析
从2024上半年空调品类的推广和营销情况来看，整体呈现明显的增长趋势，销售热度同比增长 59%，其中1月同比销售增幅最为明显，达到 374% 。
而从空调品类的曝光量来看，关联品牌同比增长 88%，越来越多的品牌开始在抖音进行营销种草，从而持续性收割消费者流量。
从2024上半年空调细分品类的销售分布来看，得益于空调挂机具备相对较低的价格和灵活的安装方式，其销售占比最高，达80%；
同时人们生活水平的提高以及居住空间的变化，大客厅、开放式空间的增多，为具备更高制冷制热功率的空调柜机带来了增长空间，2024上半年空调柜机销售同比增长超334 %，其中 3匹 的空调柜机产品销售额远超其它匹数。
从空调品类的价格带分布来看，价格在 2000-2999元 的商品占主导地位，占比达31%。
同时，在空调品类竞争愈发激烈、内卷不断的形势下，千元出头的空调产品由于能够满足一人居住和小户型用户的实际需求，且更具备高性价比的优势，因此近期市场增幅表现得极为明显，同比增幅达142%。
从品类标题卖点来看，省电、新一代能效、变频 成为销售额最高的卖点词。从高增长卖点来看，用户对于舒适健康的生活环境愈发重视，防直吹、无风感等关键词的关注度有所提升；
同时，随着智能家居的不断发展，语音、智能、自清洁 等卖点词也开始崭露头角，受到了更多消费者的关注和青睐。
02. 冰箱/冰吧/冰柜 品类分析
2024上半年冰箱/冰吧/冰柜品类的销售热度呈现上涨趋势，销售热度同比增长 68.9%。
从冰箱/冰吧/冰柜的曝光趋势来看，呈现明显波动上升的趋势，并在5月达到曝光和增长峰值。在此期间，品牌「美的」联合抖音头部达人发布“错位继承人”等系列短剧，成功为品牌和品类带来了持续且可观的流量。
从2024上半年冰箱/冰吧/冰柜在细分品类的销售分布来看，厨房冰箱依旧是市场首选，销售占比高达 73.9%，其中风冷冰箱 因其制冷效果较好，因此成为不少消费者首选；
此外，随着人们对精致生活的追求，能够专门存放饮品、水果的冰吧为消费者生活增添了更多精致感，推动品类向 办公室、客厅等场景延展。
从冰箱/冰吧/冰柜产品的价格带分布来看，目前 3000元以上的高端冰箱占比较高，它们往往采用了更先进的制冷技术，能够更精准地控制温度和湿度，有效保持食物的新鲜度和营养成分；
而随着市场竞争的加剧和技术的普及，低价冰箱在具备基本冷藏冷冻功能的基础上，其质量和性能也得到了一定程度的提升，不少品牌顺势推出更多性价比高的冰箱产品以吸引消费者。
从冰箱/冰吧/冰柜在各适用场景下的销售占比来看，家用、商用、办公室 成为销售占比最高的场景TOP3。
同时从使用人群分布来看，单人使用 和 两人使用 等人群数量提升，推动了小型冰箱市场的进一步扩容。
不少品牌针对宿舍、租房等小户型场景推出 42 升的小型冰箱。这类小型冰箱体积精巧、易于安置，而且还具有节能、低噪等优势，更好地契合了消费者的多元化需求。
03. 电视 品类分析
2024上半年电视品类销售热度同比增长 99.1% ，销售均价同比增长47.7%。
人们对高品质家庭娱乐的追求不断增加，使他们愿意为更高质量的画面音质和智能化技术投入更多的资金，以享受更流畅的操作、丰富的应用和便捷的互联功能。
从各类型电视的销售分布情况来看，全面屏电视 的销售热度最高，其次是 智能电视 和LED电视。
此外，从各类型电视的销售增幅来看，MiniLED电视因为相对于传统LED电视来说，画面细节清晰逼真，视觉体验好，所以2024上半年销售同比增幅达981%，远超其它品类。
从2024上半年电视品类的屏幕尺寸来看，销售热度占比TOP3的分别是 85英寸、75英寸、65英寸，三者销售占比达76.8%，可见大屏电视依旧是目前市场上的消费首选。
从电视分辨度方面来看，4K电视具有更高的清晰度和更细腻的图像显示效果，且技术的成熟和普及使得4K电视的生产成本降低，品牌能够大规模生产和推广 4K 电视，进一步推动了其市场占有率的提升。
从电视品类的产品体验负面评价来看，接近4成的用户对 产品清晰度、色彩不满意。此外，用户希望购买的电视可以更耐用、操作起来更简单，并且对售后服务提出了更高的要求。
未来随着消费者对高品质电视需求增加，AI、miniLED等新技术或将会带来新的市场增长点，创造更多的发展机遇。
04. 厨房大电 品类分析
从2024上半年厨房大电的推广和营销情况来看，厨房大电销售热度同比增长 88.2% ，其中1月同比销售增幅最为明显，达到 151% 。
而从厨房大电的曝光量来看，关联品牌同比增长 25.9% ，抖音的推荐机制能够精准地将厨房大电的相关内容推送给对家居、烹饪等领域感兴趣的用户，因此不少品牌将抖音作为新品发布和销售的重要渠道，以提高营销的针对性和效果。
从厨房大电细分品类的销售来看，烟灶套装、洗碗机、油烟机成为销售TOP3；而从厨房大电细分品类的曝光数据来看，洗碗机、集成灶、油烟机则是曝光度最高的TOP3品类。
其中，洗碗机分别以138%的销售增幅和1299%的曝光增幅，成为2.24上半年的明星品类。
? 厨房大电 – 烟灶套装分析
烟灶产品在技术研发、制造工艺等方面有一定要求，大品牌拥有更强大的研发实力和生产能力，能够保证产品的品质与性能。
因此从烟灶套装的品牌集中度来看，接近 85%的销售额来自TOP5的品牌。且大品牌能提供更完善、专业的售后服务，让消费者无后顾之忧。
? 厨房大电 – 洗碗机分析
从洗碗机的商品标题卖点来看，大容量、消毒、全自动成为销售热度最高的卖点词。而从洗碗机消费者的产品体验来看的，超过半数的消费者对产品 外观颜值、尺寸等方面较为满意；
但也有部分消费者对产品清洁能力、质量存有质疑。品牌商家在产品设计和营销推广方面，可以着重留意用户高频提及的负面内容，以此有针对性地进行产品的优化设计。
05. 洗衣机 品类分析
从2024上半年洗衣机的推广和营销情况来看，品类销售热度和曝光量均呈现明显增长趋势，同比增长 74.7%/68.7%。
其中，品牌「roborock/石头」在5月强势上线 新品 “H1 Air”洗烘一体机，并联合罗永浩等多位头部达人营销推广，成功推动品牌和品类销售在单月迎来疯狂增长。
从2024上半年洗衣机细分品类的销售分布来看，滚筒洗衣机占比最高，达 85.5%，随后波轮洗衣机以10.7% 的市占率，成为销售TOP2。
从洗衣机品类的热门卖点词角度来看，大容量、全自动、超薄等特点的销售热度较高。而从高增长卖点词方面分析，内衣除菌、风干、自洁等与除菌清洁相关的关键词，其销售转化效果更为出色。
从「洗衣机」品类的关联话题和讨论内容来看，除了涉及洗衣机种类、功能特点等特定内容外，也涵盖了 阳台焕新、租房改造、搬家等家居改造场景；
同时还有不少营销视频将 情侣日常、家庭搞笑等生活场景融入洗衣机的种草内容中，以一种温和并且富有吸引力的方式，成功地实现了软性种草。
